■热点评说 别让低俗广告任性下去

前两天，宝洁中国官方微博就《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》一文致歉。道歉信表示，我们为宝洁会员中心账号近期一篇文章的不当内容对女性的不尊重，郑重道歉。宝洁公司一直提倡平等，包容和尊重的价值观。我们已经删除这篇文章，并严肃整顿该账号的运营。我们一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生。

那么被删除的这篇文章说了些什么呢？说的是什么男人足部细菌繁殖速率是400%，女人是2300%，再爱干净的女人，内裤都比男人脏……除此之外，女人的身体、胸部、头发等卫生问题，也都被罗列问候了一遍。发布这篇文章的目的，无非是暗示女性使用宝洁的相关产品，说白了就是一篇推销产品的软文广告。

这两年，低俗广告“翻车”的事并不少见。小马飞刀以为，广告创意这件事，弄好了是养眼舒心，走偏了就是三观不正。一般来说，广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。优秀的广告创意会立即冲击消费者的感官，并引起强烈的情绪性反应，是降低购买阻力、促进消费行为的有效因素，人们选择一款商品，除了看中商品的质量、口碑和性价比，也是在为商品背后所依托的品牌形象及价值输出所买单；而拙劣的创意，只会增加消费者的反感，导致消费者对商品的美感度下降，并最终导致消费者终止对该品牌的购买。

这样的道理其实大家都懂，但低俗广告的不断上演，说明了什么？不是不懂法律道德，实则有意为之。一方面是营销上的“急功近利”叠加互联网的“眼球效应”，在“看点就是卖点”“注意力就是生产力”的扭曲价值观的裹挟下，让一些企业和品牌在广告的灰色地带“狂飙”；另一方面是商家制作、发布低俗广告的违法成本过低，支付的罚款金额与低俗、恶俗广告产生的轰动效应、带来的流量相比，不过是九牛一毛。

广告创意当然可以有夸张，也可以开玩笑，但是决不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风俗，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容，这是法律划定的红线，不容任何企业讨价还价。换句话讲，广告可以有创意，但不能没底线无下限。要知道，低俗不堪的广告用语会带来“温水煮青蛙”一般的“文化倒退”“文化污染”，将社会化、大众化的价值取向带向极端的另一方，这绝不是危言耸听，因为文化传播的客观规律就是如此。因此，整治低价广告，不能总是“心太软”，没有执法的严厉，没有打击的强力，某些企业也就无所畏惧了，低俗广告就会一直任性下去。

小马飞刀