据新华社电 植入式广告是指将产品或品牌代表性的内容，策略性地融入影视剧或电视节目中，让观众加深印象，继而达到营销的目的。广告植入在中国影视界由来已久，直到今年央视春晚的小品《捐助》，终于惹得观众的质疑来了个大爆发。近日，广电总局副局长田进明确提出，要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。

    清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿认为，植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，在保障观众继续看节目的同时，完成企业的品牌和产品宣传，使电视台赢取收益，可谓一举多得。“那么，植入式广告为什么受到观众比较尖锐的批评呢？我认为，是因为一些广告内容不符合‘植入’的隐性特点，不像是‘植入广告’，不够巧妙，影响了观众收看节目的感受和体验。”他说。

    今年央视春晚大量“植入式广告”醒目登场，引起很多电视观众的“不舒服”，有人概括这台晚会为“在广告中插播春晚”。崔永元一针见血地指出，春晚的“植入式广告”是失败的：广告植入是艺术家与广告商的角力，艺术家不仅在商业利益面前“弱势”，并且对观众失去了最起码的“真诚”。陈道明说，他在影视剧的拍摄过程中，不止一次察觉到浓重的广告味，“植入式广告应该适可而止，弄不好是双输。文化应该有它独立的精神，不要被商业替代。”

    事实上，在全球范围内，植入式广告的成功案例比比皆是。电影《变形金刚》里共植入了通用汽车、雪佛兰汽车、ｅＢａｙ网站等６８个品牌广告，植入式广告的收入超过４０００万美元，却并未招致很多人的反感，有人还报以会心一笑。

    在电影《无间道》中，卧底警察梁朝伟一直戴着雷朋太阳镜，它已经成为这个角色符号的构成部分。在影片中，刘德华和梁朝伟坐在一家音像店里，共同试听蔡琴的老歌，将这套音响的品质做了全面描述。这个长达３分钟的镜头没有让人们感觉到任何广告植入的不适，却为音响进行了很好的推广。

    中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为，植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴。“观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植入得太粗糙。”