入选淘宝“海外消费者最爱的十大年货” 互联网助力 博物馆文创迎来出海潮

中国春节的年味在海外越来越浓。当国内消费者忙着置办年货时，国外消费者也在“反向海淘”。日前，淘宝发布“海外消费者最爱的十大年货”，扫除不“费妈”的洗地机、“国民零食”辣条、“国粹黑科技”麻将机、EDG夺冠带火的电竞椅、“宇宙中心”曹县的汉服、博物馆文创等纷纷入选。这些在海外火了的商品，国人看了也直呼内行。尤其是兼具颜值与才华的文创产品，通过互联网的快速传播，掀起了一波又一波的“出海”潮……

文化”出海”正盛 海外购物车里刮起“中国风”

每逢春节，身在他乡的亿万华人，想念最多的就是“地道年味”，上淘宝置办年货成为纾解乡愁的习惯方式。过去一个月，超2000万海外华人上淘宝买年货，除红包、对联、灯笼等传统春节用品外，刻进海外华人DNA的家乡味道、国民零食，以及国风、国潮都是海外消费者最爱年货的关键词。

随着中华文化在全球影响力不断增强，更多外国人学习和体验中国文化。博物馆文创、国风汉服、原创IP的潮玩手办入选淘宝十大“出海”年货。

博物馆文创入选“海外消费者最爱的十大年货”并不让人意外。近两年，传承着古老中华文化的博物馆也都纷纷加码文创衍生品开发，通过文创产品来讲述文物的故事，旗袍盘扣、扇子元素、灯笼元素等中国传统文化元素和现代商品的结合，不仅使国内的年轻人迷上传统文化，也受到了海外消费者的热捧。

文创“出海”中，代表国内原创设计能力的潮玩手办也入选了。国内IP开始登上世界舞台，今年1月至今，泡泡玛特、十二栋等潮玩新品牌带动该品类“出海”销售额同比增长近70%。

对中国文化痴迷的老外们也入了“汉服”的坑，“宇宙中心”的曹县汉服在淘宝“出海”销售迎来爆发。此外，老干妈、风油精、拔火罐套装等“东方神秘力量”也圈粉无数外国消费者。

“文创产品和互联网的结合，让中国的传统文化在年轻人中得以传承，也使其成为文化‘出海’的主力军。”兰州交通大学染缬研究所所长管兰生说，这些年在国家对传统文化的大力推广下，越来越多的年轻人开始关注和喜爱传统文化。“让青少年从小就感受到我们的文化之美，不只是一种审美教育，更能增添平视世界的底气。”管兰生说，外国人一直对中国传统文化有着浓厚的兴趣，在他们眼里中国传统文化充满了神秘和未知，这也是传统文创产品在海外深受欢迎的主要原因。管兰生认为，文创的“出圈”正是践行“让文物活起来”的发展理念，让中国传统文化传播变得“更潮更有趣”，碰撞出传统文化和现代生活趣味结合的全新体验。而依托互联网，文创产品可以更好地实现传播的便捷性、知识性、趣味性，满足大众个性化的消费需求。“文创产品‘卖得出去’是其文化传播力、吸引力的前提，而跨境电商的快速发展，将助推传统文创产品加快‘出海’步伐，实现高质量发展”。

同比增长87% 博物馆文创海外受热捧

“沉睡数千年，一醒惊天下。”2021年初，三星堆的再次发掘惊艳世界，海外网友也纷纷云参观。随后，面具铜像集体变萌，以三星堆文创、故宫文创、敦煌文创等为代表的博物馆周边，在淘宝热销到海外，“文化年货”链接起全球的情感共鸣。

天猫淘宝海外平台数据显示，2021年博物馆文创产品整体“出海”同比增长87%。这其中，国家图书馆旗舰店销量同比增长469%，陕西历史博物馆旗舰店销量同比增长137%，苏州博物馆旗舰店销量同比增长121%，敦煌研究院旗舰店销量同比增长164%，敦煌博物馆旗舰店销量同比增长50%……国潮文创正受到越来越多海外消费者喜爱。

看懂研究院专家张书乐认为，文创产品承载的不仅仅是商品，更是背后深厚的传统文化底蕴，而文创产品“出海”是在更广阔的博物馆文创市场上寻找新的增量。“文创主要是从凝聚历史记忆、传承文化经典的国宝文物出发，用大众喜闻乐见的方式打造颜值、品味、文化于一身的文创产品。而‘出海’则是用中国文创的独特东方元素创造一个有国潮元素、实用特征和东方神韵的新品类赛道。”他表示，传统文化的传播，需要拓展到Z世代，带有强烈国潮和实用特质的文创其实已经变成了一种潮牌。“出海”竞争则可以使中国传统文化之美让更多的人群被吸引，让更多的人爱上中国传统文化。

跨境电商助力 海外消费者顺畅淘年货

“今年办年货，我不仅从网上买了汉服、绣花布靴，还买了特别好看的袜子。”在德国读研究生的小刘通过视频向记者展示了自己从敦煌博物馆旗舰店购买的敦煌风袜子。她告诉记者，很多国外的同学都喜欢中国风的文创产品，像敦煌风的手机壳、滑板、丝巾，故宫风的口红、手表、胸针等等。“可以这么说，现在中国风的各类产品在国外特别受欢迎，因为既神秘又好看。”小刘自豪地说。

“现在国内跨境出口电商平台都在不断完善服务和体验，所以海外的消费者也都能顺畅地淘年货。”数字经济智库高级研究员胡麒牧表示，随着全球经贸、文化交流活动的深入，在海外工作学习的中国人以及华人华侨群体规模在增大，这个根植中华文化传统的群体本身就对中国年货有刚性需求。“而且，随着中国经济实力的增强，中华文化在全球的影响力不断增强，我们的文化越来越自信，也吸引着越来越多的外国人学习和体验中华文化，由此带来了具有中华文化元素的各种产品的热销。”胡麒牧表示，中国制造本身的设计、加工制造工艺已经有了质的提升，我们已经进入中国品牌、中国创造阶段，制造业的崛起为中国年货高质量“出海”奠定了坚实基础。

据了解，目前，国货通过天猫淘宝海外平台可销往全球200多个国家和地区。今年春节前夕，平台还开启多条年货运专线，支持10种境外货币支付，海外消费者购物体验再升级。同时，平台也在持续升级战略及服务，助力国货更便捷地“出海”。

“2021年以来，天猫淘宝海外战略升级。”天猫淘宝海外负责人称，为了帮助国货商家提升销量与海外品牌知名度，平台推出了官方物流补贴和保障、“本地退”快捷服务、全球分销计划、打造国货品牌“出海”营销IP等四大举措。“我们还将通过市场洞察，帮助优秀中国文创品牌和国内外知名IP高效‘跨界’合作，同时升级数字化选品模型，结合海外市场，精选海外消费者最爱的中国文创，帮助商家打通上下游。”这位负责人表示，这些举措，都是希望能够让千年文化与当代潮流相互交融，赋予品牌新文化动能，创新文化传承方式，让中国传统文化走向世界。

兰州日报社全媒体记者 王星明 张丹 任泽昕 周靖博/文 图片由受访者提供