纸质出版的失落

陈泽奎

这篇文字是几年前写的。当时，面对互联网、移动互联网媒体的蓬勃发展，有人断言，三五年之后将会是纸媒的大限。作为职业出版人，我觉得这种断言，有言过其实之嫌，有必要对纸媒的前世今生做些梳理，以便提振我们的职业自信。我所以说失落而不说衰落，是对纸质媒体曾经的辉煌与当下相对冷清的状态而言的。事实上纸质出版的状况，远比一些悲观者的预期要好很多。所以，这也是我只说失落的底气。

１９８８年我入职读者出版集团的前身——甘肃人民出版社。记得我刚入职时，正值二十世纪八十年代末期，纸媒出版被人们目为朝阳产业（当然现在是不是已进入夕照期也不好说）。一本书的起印数3000是出版社的硬性规定，而一些好书，知名作家的作品，动辄几万、十几万、几十万是常事。一次订货会，出版社拿到几百万码洋的订单只能算是小户人家的营生，一些大的出版社、名牌出版社动辄上千万、几千万码洋的订单并不稀奇，一些个名著更是皇帝的女儿不愁嫁。

与图书相比，杂志的日子更好过，只要是个正式的出版物，包括一些学术刊物，动辄几万份的发行量是常态。　　　　

与图书、杂志相比，报纸利用其周期短、易于传播、成本低、允许刊载广告的优势，那时的报纸的风光程度空前，给我的印象是只要是报纸就有人买就有人看（这也是在一个时段内非法地摊报刊流行的重要原因）。各个报社的日子都很红火，记者在社会上的地位令人羡慕。

上世纪九十年代以前，在我的印象当中，“营销”这个词在媒体上很少见，为图书、报纸和期刊在其他媒体上做广告是很奢侈的事。那个年代推广自己的产品时用得最多的一个词是“宣传”。而“宣传”图书、报纸、期刊最常见的方法则是上新华书店（我记得当时新华书店的总代理有两个，一是北京发行所，简称京所；另一个是重庆发行所。能上这两个所书目的图书都是发行量很大或被两所看重的书，一般的书和实力弱的社是不敢问津的）、邮局的征订目录，最奢侈的莫过于做个招贴画。而图书、报纸、期刊的招贴画也是在九十年代以后逐步流行的。

上世纪八十年代的出版业，用欣欣向荣来形容一点也不夸张。它的特征有二：一个是报纸、图书和期刊的品种与日俱增，给我的印象是图书的品种似乎以几何级数在增加，新杂志如雨后春笋般涌现，城市报纸(主要是晚报类、生活类)则遍地开花；二是报社、杂志社、出版社的经济效益与日俱增。正其如此，各个出版社的日子都很好过，因此各出版社的好坏不单看出书的品种和数量，而且还要看给职工的福利办得好不好。福利的大头是住房，其次是奖金（后来叫绩效），再其次是柴米油盐酱醋茶配发。我们社除了上述以外，还有一个别的社没有的福利，就是每月一期的《读者文摘》（1993年7月更名为《读者》和《老人》（后改名为《老年博览》）杂志。当时的甘肃人民出版社还有另外的四种杂志，一种是《飞碟探索》，由甘肃人民社的副牌社甘肃科学出版社主办；一种是《甘肃画报》，先是独立运营，后改为由甘肃人民美术出版社主办；另外两种是少儿刊物，一种叫《故事作文》，一种叫《妈妈画刊》。在我的印象当中，当时的《飞碟探索》和它的名字一样，很神秘，不轻易送人；《甘肃画报》也因成本较高，恕不送人（后因经营不善，先改名为《西部人》，之后又因经营不善再改名为《读者.原创版》）。《故事作文》和《妈妈画刊》都是由甘肃人民出版社的副牌社甘肃少年儿童出版社主办的，其中《故事作文》是面向少年儿童的出版物，而《妈妈画刊》则是面向学龄前低幼儿童的出版物。《故事作文》的历史较长，可以说是甘肃人民出版社最早出版的期刊之一，最早叫《小白杨》，“文化大革命”中更名为《红小兵》，改革开放后更名为《故事作文》，当时印数不大，也不是少儿社的当家产品。《妈妈画刊》是改革开放后新创的，在我的印象中，与当时名气很足的《读者文摘》和《飞碟探索》相比，景况一般，不甚引人注目。

作为福利的《读者文摘》和《老人》杂志，当然是《读者文摘》更受欢迎，每个月大家都迫不及待的在等待。因为给全社职工办了福利（在那个时段，《读者文摘》的经济效益并不像后来在社里的大盘子上那么举足轻重，因为在当时，教材及各专业社的收益都不错），因而《读者文摘》的编辑都很自豪，个个都像骄傲的公鸡。当然，几年之后我也入职读者杂志社，我想我的许多同事也是这么看我的。

上大学的时候，因为每年出版的新书和新刊并不多，我们看书、看杂志并不仔细分辨书和杂志是哪家出版社或哪家杂志社出的，只要觉得好或者听老师、同学说好就争相传阅或者争相购买，现在放在家里书架上的许多对自己产生过重要影响的书大多是那时节衣缩食买的，而且每一本都很认真的读过。

入职出版社以后，因为职业的关系，开始关心哪本书、哪本杂志是哪家出的，同样一个作者的作品哪个版本好等。在我的印象中，当时的许多的出版社都有自己的常销书、畅销书或者特色书，行话叫做看家书，而且时不时的会出现热销书或者读者热捧的作者、作品。可以这样说，在我入职的前十年，我们是跟着一波又一波的各类畅销书的风行而逐渐成为职业工作者的。汉译名著、古典名著、走向未来丛书、五角丛书，梁羽生、金庸、古龙、温瑞安、路遥、张贤亮、汪国真、琼瑶、席慕蓉、王朔、林语堂、柏杨、三毛、贾平凹、陈忠实、高建群等一批新老作家的新作或旧品，都是当时洛阳纸贵的作品。几十年后，那个年代的出版业还是职业出版人念念不忘的黄金时代。

与图书出版的欣欣向荣相对应，杂志的出版更显生机勃勃。我依稀记得，在1990年代，《读者》杂志曾经在一期的最后一页上刋登了当年发行量很大的十种刊物，《读者》、《黄金时代》、《民主与法制》、《青年一代》、《今古传奇》、《故事会》、《青年文摘》等榜上有名，其发行量都在百万甚至几百万。可谓盛况空前。

有一组数字，也很能说明我国改革开放以来纸质出版发生的巨大变化。据统计，１９７８年我国出版的图书总品种约１４９８７种；报纸１７８（一说１８６种），且以机关报为主，晚报和行业报纸少；期刊９３０种。到２００７年，我国出版的图书大约在２４８２８３种，报纸１９４３种，杂志９４６８种。其中报纸和期刊的数字是经过了几轮的政府主管部门强力整顿小报小刊之后的数字，报纸品种最多时曾达到过２２２６种。

　不知从哪年开始，图书、报纸和杂志的云蒸霞蔚的气象开始悄然褪去。在我的印象中2008年是个影响深刻的年份。美国的次货危机终于演化成了全球的金融危机。中国在这一年虽然抗住了全球经济衰退的冲击，但是无法避免自然灾害的洗礼：三月冻雨冰雪的魔影尚未完全散尽，而5.12汶川大地震让国人充分体验何谓雪上加霜的滋味。尽管当年的“口红理论”十分流行，许多媒体人发声，认为在经济不景气的背景下，出版业会像上世纪三十年代美国经济大萧条时的口红和好莱坞电影一样，会迎来自身前所未有的繁荣。但天不遂人愿，出版业特别是纸质出版物并未迎来自己的逆势上扬，事实上，印数下滑、市场疲软的态势却由此成为了大家不愿看见而又不得不见的一种常态。具体表现有三：一是图书的品种继续增加而单品种的印数明显下降，最能说明问题的是三千的起印数不再是绝大多数出版社的硬性规定，代之而起的是短版书越来越成为许多出版社宠爱的品种（所谓短版书，原是指那些学术价值高，使用范围窄，读者群小的图书。而我们现在说的短版书的范围却比原义宽泛的多，实际上现实中的短版书包括了大量的自费、公费补贴出版的图书，而他们的学术价值难以一概而论）；二是期刊新桃换旧符的速度明显加快，如前所述的十大刊物中许多在市场上已难觅芳踪，而一些新生刊物却不期而至，大有取代前朝为新贵的架势，但其底气远不如它的前辈，许多新生刊物都采用了大折扣或者零利润的方式来寻求生存空间。三是图书、报纸和期刊的单品种印数下降的趋势在加快。以期刊为例，我们来看一组数字。１９８８年我国期刊的总品种６０００多种，期刊总印数２５亿册，单品种印数约为４.１7万份；２００８年我国期刊总品种９５４９种，总印数３１.０５亿册，单品种印数约为３.２５万份；２０１３年我国期刊的总品种数约为９８７７种，期刊总印数３２.７亿册，单品种印数３.３万份。２０１３年的单品种印数较２００８年有所上升，排除统计误差之外，与１９８８年的单品种印数相比，仍有较大差距。图书和报纸的发展趋势与期刊的发展趋势基本一致，报纸的状况甚至更不乐观。而这些现象并没有随着2008年金融危机的缓解，冰雪灾害、地震灾难的结束而消褪，相反，这种颓势却有日益加重的迹象。

以上我们说的是纸质出版的一般情况，并不排除在一个大背景下，有一些出版社或者出版公司，一些杂志社或期刊出版单位因基因突变、创新或在不利的背景中找到了适宜于自身生存的有力支撑点而逆势上扬的情况，而这些个案性的现象，一方面他们具备我们另行探讨的价值，另一方面，这种现象的存在也是符合事物发展的一般规律、特别是出版业发展的一般规律的，即新生事物的出现并不意味着旧事物的立刻消亡，一些具备优质基因的东西还会与新事物长期共存。

本世纪初，随着中国加入世贸组织的临近，出版集团的成立，曾经是中国出版业一道亮丽的风景。这是中国出版业发展到一定阶段的必然，也是出版业应对危机、抱团取暖的反映。其后，传媒上市成为新的亮点，上市的出版业股票，曾经受到市场热捧。而今，这些都渐次成了美好的回忆。主业发展乏力，是出版业上市企业和各出版集团、报业集团、期刊集团的软肋。而在书、报、刊三家中，报纸主业的乏力程度超过了其余两家。

显而易见，纸质出版的衰退远比２００８年早，只是春江水冷鸭未知而已。事实上，互联网、移动互联网的出现，就宣告了纸媒作为信息传播载体和手段的过气，而其市场份额的减少和影响力的衰减则只是时间问题。以我曾经供职十多年的《读者》杂志的发展过程来看，则会让我们更清晰地感受到世事变迁的脉络。

１９９４年３月我第一次入职《读者》杂志社。当是正值《读者》杂志成功更名之后（《读者》原名《读者文摘》，１９９３年因商标问题更名为《读者》），杂志受到广大读者热捧，发行量蒸蒸日上，年底接近期发４００万份的高点。１９９５年４月杂志期发量首次达到４５５万份的新高点，并且创造了年内期平均发行量突破４００万达到４０７万的佳绩。因此佳绩，读者杂志社受到甘肃省委宣传部的通令嘉奖，并得到一辆当时令人羡慕的豪华型桑塔纳轿车的物质奖励。只可惜我无缘此盛会，因为在１９９５年３月底我发完了《读者》当年的第５期杂志后就到人民社的第二编辑室去主持工作了。

我第二次入职读者杂志社是三年后的１９９８年。这次到杂志社的境况，与第一次到杂志社的境况大相径庭。第一次到杂志社时，杂志的发行量是蒸蒸日上，而这次到杂志社则是杂志的发行量自１９９５年达到高点以后的连续下跌的瓶颈区。我之所以第二次能到读者杂志社工作，也完全是因为《读者》发行量的连续下跌。１９９９年杂志的下行状态依旧。在这种情况下，杂志社领导经过深思熟虑，决定２０００年杂志由月刊改为半月刊，当年的月平均发行量达到了５０５万份，但期发行量下行的态势并没有多少改观。２００１年读者杂志社主要领导胡亚权因年龄原因退居二线，我以人民社总编辑助理、《读者》杂志副主编、编辑部主任主持《读者》编辑部的工作，彭长城以《读者》杂志主编、经营部主任主持经营部工作。当年，人民社给我们定的经营目标是杂志月发行量达到４５０万份，超过部分，月发行量每超１万份将奖励１万元。当年，杂志的月发行量是４６７万份，人民社在年底的总结会上，在杂志社年终奖的基础上额外奖励了杂志社１７万元。２００２年人民社给杂志社定的目标是《读者》杂志的月发行量达到５００万份，而我们实际上完成的数字是杂志的月平均发行量达到了５３５万份，人民社在年底的总结会上再次兑现了印数超１万奖１万的承诺。从２００３到２００６年，《读者》的月发行量平均每年以１００万份以上的速度上升，其中在我以总编辑主持杂志社全面工作的２００６年，４月份的杂志发行量突破１０００万达到１００３万份，这个数字是《读者》也是中国期刊发行的历史高点，曾经国家新闻出版总署认证。２００７年，《读者》杂志的发行量表现出明显的疲态，２００８年则开始大幅下降。从２００８年至今，除２０１２年杂志发行量较２０１１年有小副上升外，其他年份印数都是在下行通道。

可以说，《读者》杂志的发展过程，是中国纸质出版在改革开放以来发展的一个缩影：１９７８年到２００８年以前的从无到有、快速发展，经历和分享了３０年改革开放带来的丰硕成果；２００８年以来则经受着阅读市场和阅读方式变化带来的痛苦和失落。

一叶知秋。长期一枝独秀的《读者》尚且如此，其他刊物的境况也就可想而知。据说上世纪以来曾与《读者》一时齐名的《故事会》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》等大刊近年发行量下滑严重，有的甚至是断崖式下降，但愿这只是人们的臆测（当时我写这一段文字时，因为各个刊物的印数都是它们的商业秘密，公开宣称的印数与实际销量之间事实上存在差距，但因他人隐私，故而不敢妄下断语。以后的事实证明，实际上我所列举的大刊的现在的印数，和它们当年辉煌时的数字相比，确已是惨不忍睹了）。

逝者如斯，纸媒曾经的辉煌渐次成为追忆。而面对互联网、移动互联网的方兴未艾，纸媒的失落将是从事纸媒出版者在一定时段内不得不面对的常态。2016年我曾受邀参加《文摘报》创刊35周年庆祝活动，因公务活动相冲突，未能到现场，就写了一份贺信祝贺《文摘报》创刊三十五周年，信中集中表达了我对纸质出版物自改革开放以来至2016年间发展的状况及未来可能出现的变化的看法：

祝贺《文摘报》创刊三十五周年！三十五年前，借改革开放、思想解放的东风，一批文摘类报刊应运而生。它们曾经是千百万读者的良师益友，它们曾经给千百万读者提供了丰富的精神食粮，它们也曾以各自独特的魅力演绎了自己的辉煌，在新中国的出版史上留下了自己坚定而踏实的足迹。而今，纸质出版物正在深切地感受互联网时代阅读方式变化带来的压力，如何在新的时代背景下续写新的辉煌，是我们同行需共同钻研的课题。坚持、守正、创新、适应是我个人对此问题的理解。也许，纸媒未来已然已没有了过去的洛阳纸贵的盛况，但也不会像有人说的三五年即是它的大限。历史已经证明了，出版是一个从创新中走来的产业，每次技术的进步和创新，不是妨碍了它的发展，而是促进和推动着出版业的创新发展。这是由出版业自身的特质决定的。从出版业发展的历史看，人类社会科技创新、文明创新与发展的历史，实际上也是出版业创新发展的历史。而其特征，表现有三。其一，由原生性向科技性转化的特征。人类早期信息的收集、复制、传播，都是原生性的，随着人类知识积累和科技进步，原生性逐步弱化，科技含量越来越丰富。如信息载体由人体向兽骨、龟甲、泥土、莎草、石材、竹木、金属、皮张、绢帛、纸张、无纸化的变化的过程，就是科技含量越益丰富的过程。再如，信息书写工具，石刀、铜锥、范铸到毛笔、铅笔、钢笔、圆珠笔、打字机、计算机键盘、无纸化，每次进步都饱含着丰富的科技因子。其二，承前启后，多元并存的特征。如信息载体，从早期的石、草、竹、木、金属、绢帛、皮张到其后的纸张、无纸化，都充分体现出他们各自的时代性、阶段性和传承性，体现了由低级向高级发展的历史过程。但是，新事物的产生并没有使石、木、金属作为信息承载体完全退出历史舞台，而是表现出了兼容并包、多元并行的格局。当下，以石、木、金属为载体的碑、匾、摩崖的普遍存在就是明证。其三，殊途同归的特征。人类社会在其早期的信息收集、记录、复制、传播等方面都明显地表现出地域性、阶段性、封闭性的特征。随着人类社会的发展，特别是人类交通状况的日益改善，人类各文明之间的交流日益频繁，信息收集、记录、复制、传播的区域特征逐步消褪，趋同性、通用性、殊途同归的特征越益明显。比如信息载体。早期，兽骨、龟甲、泥土、石材、莎草、竹木、羊皮金属等都曾经是世界不同民族在其不同发展阶段性上信息的承载者。随着纸张的出现，计算机技术的出现，纸介质和磁介质成为了人类信息承载的主要承担者。再如信息复制。随着计算机技术和移动互联网技术的日益提高，人类信息收集、记录、装帧、复制、传播都将受到深刻的影响，因而出版业态也将因此而发生日新月异的变化。一方面出版业将随着科技技术的日益提高，在创新中发展的态势将一以贯之；另一方面，不论技术如何创新、发展，一些有价值的传统技术依旧会熠熠生辉，与新技术形成交相辉映的情景。第三，未来的出版业态，将会表现为清洁、环保、简单、快㨗、方便、节能、消耗少、通用、利于共享的特征。有人说，当今的社会是一个技术超速发展的年代，错过了一个机会，就意味着错过了一个时代。用这句话来诠释未来的出版业也许是合适的。据此我们可以预见，当下的纸质出版物虽然面临着技术创新的挑战，但也必将在创新中走向更加美好的未来。阅读方式的变化，带给我们的不仅是压力，也是一个调整自我的机遇。衷心祝愿《文摘报》在新时期抓住转型发展的机遇，创造自己新的辉煌！

今天，我回头看我当时的一些看法，基本趋势没有改变，但互联网、移动互联网的强势与纸媒的失落却越益明显。近代以来，广播、电视、书、报、刊五大媒体自成一格的局面随着互联网的出现，正在向渐趋融合的方向迈进。传统媒体广播、电视、纸媒三家马车驰骋的格局将被互联网和移动互联网的强势成长所打破，现在的媒体就大类而言，是广播、电视、纸媒、互联网、移动互联网五马共进的局面。个人以为，在一段时期内，五马共竞的局面仍将是未来的基本状况，而纸媒如何在激烈地竞争中发挥自身的特点，把自身的劣势转化为特色，也许是我们努力的方向。如果我们应对得当，虽有不得不面对的失落，但自成一格的局面还是可以期待的。