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捷达品牌:存量时代下的精准走位者

来源:网通社原创2021-06-21 07:00

张坤

在国内市场中,有个品牌在精准走位上有着独到的心得,它就是捷达品牌。同时具备合资品牌作为基底的德系产品力,以及自主品牌在营销与洞察上的敏锐度。

导语

当国内汽车市场进入到存量时代,所有入局者面对的生存环境与必备生存法则都发生了变化。曾经增量时代下,依靠市场迅速扩张的红利,只要不是产品力极度稀缺,大多数入局者都能活的不错。而如今,市场中弥漫着高压内卷之势。一方面,在相对固定份额的市场中,自主、合资、豪华、新势力之间的界限已经开始逐渐模糊,并相互挤压对方市场。另一方面,用户往往会在理性对比产品力之后,依靠感性而进行购车决策。

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那么在这种局势之下,品牌想要脱颖而出争取到自身生存的身位,就要在参与竞争时忘掉已经固化的打法。需要随着环境与人群的喜好随时调整战略,做到精准走位。在国内市场中,有个品牌在精准走位上有着独到的心得,它就是捷达品牌。同时具备合资品牌作为基底的德系产品力,以及自主品牌在营销与洞察上的敏锐度。

当然,捷达品牌具有如此的特点并非偶然,而是基于对时代、人群、品牌传承、产品品质与营销策略上每一个链路的深度理解。

这是机遇主义者的时代,而不是机会主义者的时代:

机遇主义者与机会主义者是看似名头将近,但实质上是完全不同的两类。机遇者具有深厚的积累,从不打无准备之仗。机会主义者爱跟风,容易在时代浪潮中迷失自己。

对于国内汽车市场来说,曾经的增量时代见证了很多机会主义者从出世到出事。出世源于时代的风口。而出事,究其根本还是没有真正被夯实的品牌实力。当风口转变,自然拿不出与之匹配的实力去面对新风口。所以机会主义者的存在周期,都不长久。

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而如今,存量时代的客观存在,要求每一位想分得一杯羹的品牌,都要转型为机遇主义者:具有核心产品力的积累,同时目光要足够敏锐,并准确的切入到自己能hold住的赛道之中。三方面缺一不可,而且要不断形成一个能够自我驱动进化的闭环。

显然,一直以务实为本色的捷达品牌,就是这个时代中的机遇主义者。相比较一些爱把精力放在追逐时下热点的品牌,捷达所关注的是对于时代的正确感知、对用户的洞察、乃至于自身产品力的最大化发挥。这种内核,无论是曾经的捷达车型,还是如今的捷达品牌,我们都能清晰的看到。毕竟,30年来一汽-大众一直在努力的点,都在于如何用德系品质中国造,来满足中国消费者的喜好。

当然,这种务实不张扬和力求最大的平衡,早已被深刻的印在品牌精神特质之中。

最“难搞”的用户,才是“最真”的一群人:

当前时代背景下的用户,是最“难搞”的一群人,但同时又是“最真实”的一群人。

以捷达品牌为例,它所聚焦的人群是来自于新兴市场的35岁以上人群。这里需要做个解释,新兴市场可以被理解为正在释放购买需求的三四线城市。在存量市场格局之下,此类“下沉”市场的表现,也为车市赋予了增长活力。

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让我们再说回用户。这类用户最大的特点在于,既看重亲民的价格,也希望具有越级的高品质。在购买之前会基于自己的预算,进行非常理性且细致的多方研究。尤其对于技术底蕴,品牌血统特别看重。这种看似“难搞”的需求背后,却体现了这一群人最为真实的生活图景:

经营生活要习惯性的精打细算;为了家人的安全而不能放低对于品质的要求。

如果说年轻人可以为信仰与爱毫不犹豫的被感性驱使买单,那么35岁后的中年人买单之前必定要先被理性所支配,而后才是感性。

对于汽车品牌来说,谁能够满足这一批“难搞”用户的胃口,谁才能真正在存量时代下获得生存权。从捷达品牌的角度来看,强大的品牌资产与德系品质在血统中的加持,是它得天独厚的优势。这也恰恰是它的目标用户所最为看重的。而准确的切入到6-14万这个“家用区间”,也体现了捷达品牌对生活与人性的真实洞察。

品牌资产,是争夺用户心智的关键点:

产品能否在市场中立足,在产品力竞争之外,实质上是对用户心智的争夺。而品牌资产就是撬动用户心智的关键点。有故事底蕴的品牌,能够在用户心智中赢得额外的好感度。尤其是当面对以务实为底色的用户时,就会直接在他们内心中给品牌打上“信得过”的标签。

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对于捷达品牌来说,它最大的品牌资产就是深耕中国市场的30年。

30年,让捷达从一款划时代的国民神车变成为一个独立的品牌。30年,捷达见证了国内私人汽车市场的兴起,也让它的目标消费人群完成了对于汽车最初的认知教育。30年,更不断验证了德系品质中国造,能够真正满足国内务实群体的消费需求。30年,也让它拥有了460万用户的庞大基盘。

这些都是当前国内市场上很多老牌合资品牌所无法比拟的品牌资产,也在用户心目中获得了无可替代的好感度。

品牌+品质,依旧是这个时代的通行证:

对于大多数用户来说,品牌一直都是聚焦的重点。因为品牌代表的就是相应的品质水准。对于捷达品牌而言,这同样适用。

提及捷达,人们首先想到的就是曾经在国内市场纵横30年的国民神车。而当其上升为品牌之后,曾经在国内市场的荣光就成为了它的最佳背书,也让消费者有了一种天生的亲近感。但捷达品牌并未满足于“消费”昔日的光环,而是依托于一汽-大众的体系力量,根据当前用户的喜好趋势,为旗下产品灌注入最纯正的德味儿。

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首先,它出自大众成都工厂。从配件质量、装配水准再到物流效率,都为捷达品牌给予了最坚实的生产基础。具体而言,就是有85%的零配件供应商来自大众体系。同时,成都工厂积极践行数字化战略转型,进一步提升E链管理方法论,精准还原管控车序,实现零件物流与车身物流运行的完美匹配,使单车物流成本降低72%。这一环节最直接的影响,就是直接让捷达品牌体系内的产品售价,都能在相应的细分市场中取得优势,让消费者真正获利。

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其次,以捷达VS7为例,其拥有MQB平台、EA211经典动力总成等关键技术加都延续着正宗德系品质。而依靠捷达在新工艺、新材料、新技术上的创新尝试,可以更好的适配本土化进程,将德系品质与本土用车需求有机结合 ,让高端德系血统变得接地气。

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最为关键的一点是,由于在国内市场扎根深厚,德系品质多年以来在用户心智中早已形成了牢固的认知。因此,对源自德系品牌加持德系品质的捷达品牌来说,它也天生就拥有存量时代下收获用户青睐的通行证。

恰到好处的营销,助力实现精准走位:

在破圈已经成为习惯甚至必修课的当前时代背景下,很多品牌已经为了“出位”而忘记了品牌真正所适合的调性。营销到于此境地,往往会得不偿失。而对于深谙营销手法的捷达品牌来说,与其博一个“出位”的彩头,不如用“卡位准”的营销,去收割真正的市场。

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从产品端来看,捷达品牌聚焦的重点在于以用户的核心利益点,对现有产品进行优化。以前不久刚刚上市的捷达VS5三十周年纪念版、捷达VS7黑锋版与熊猫版为例,升级点都集中在了用户体验上,比如全新的车身颜色、运动套件以及内饰皮质包裹。在给了用户更多选择的基础上,依旧保持了亲民的售价。对于务实的用户来说,性价比永远是最好的营销点。

从宣传端的角度,捷达品牌也坚持在务实路线上找到创新点。以今年上半年为例,《捷达德粉综艺局》与《捷达带你游中国》就从不同角度实现了营销方式的精准走位。在《综艺局》中,捷达品牌选取了车圈大咖、脱口秀大神、跨界教授等不同领域的KOL,以当下一直具有热度的直播形式,让KOL利用各自的专长,从不同角度来对捷达品牌的德系品质进行解读。摆脱了以往其他品牌在宣传产品力时最爱走的“照本宣科”套路,从而建立了一种与各圈层用户都能“无障碍沟通”的全新方式。

而当前进行的《捷达带游中国》的活动,也同样是基于务实路线,而对生活半径进行的全新探索。对于捷达品牌的目标用户来说,自驾出行已经成为最具“性价比”的平衡工作生活节奏的方式。尤其在当前这种内卷化生活大趋势下,用户群体对于“走出去”也有着更大的需求。具体线路上,捷达品牌也提供了三种各具特点的方案。从大美中国路收获特色风光,到打卡“土星地貌”发掘自驾新可能,再到沿着高速看中国见证经济的快速发展,都没有脱离用户真实的用车场景。

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纵观捷达品牌最近在营销上的动作,我们不难发现,都是真正评估了品牌自身调性与产品力优势之后,所进行的精准卡位营销。既有创意点,又不失品牌身份。这对于在用户心中留下捷达稳重有冲劲的印象,是很有必要的。

总结:

30年来,捷达一直在以一个市场精准走位者的形象存在于国内汽车市场。

在作为单品车型的28年里,捷达以德系品质中国造的核心价值,不仅成为了国民汽车普及阶段中的三大神车之一,也把经济、可靠、务实的产品特质深深的刻在消费者心目之中。这也为后续捷达升级独立品牌带来了其他车企所无法比拟的品牌资产。

而在成为品牌的这两年中,捷达品牌也快速完成了轿车与SUV的初步布局,并不断对变化的市场进行积极应对,建立起经济型高品质德系好车的品牌形象,取得了25万的销量成绩。而在未来,捷达品牌还将继续布局新车型,将德系品质中国造进一步切入到更细分的市场,服务更多的消费者。

无论是单品车型,还是升级后的品牌,捷达一直以来都在务实路线上前进。这也让其成长为一个擅长精准走位的机遇主义者。由此看来,我们相信在不远的将来,捷达品牌将会和曾经的捷达车型一样,成为一种信仰。

(图/文 网通社 张坤)
文章标签:捷达捷达VS5捷达VS7责任编辑:张坤
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捷达VS7询底价

10.68-13.78万

品牌:捷达

级别:SUV

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