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最爱女人,欧拉选择“窄门”的长期主义思考

来源:网通社原创2021-03-29 08:20

金辰毅

“从现在开始,欧拉要做全球最爱女人的汽车品牌。”相信现场听到余飞这一直接、坚定表态的人们,情绪反应都是动容的。动容这一情绪背后,是对女性的专一与笃定!

导语

3月20日,在2021中国汽车消费论坛上,长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞向外界宣布:“从现在开始,欧拉要做全球最爱女人的汽车品牌。”相信现场听到余飞这一直接、坚定表态的人们,情绪反应都是动容的。“动容”这一情绪背后,除了对女性专一而笃定的诚恳表白外,更多应该也在思考表白动作背后的“冒险属性”。

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相对欧拉品牌对女性“讨好”的以往动作,这次“最爱女人”的搞关系显然更具有升级意味。具有了更明确的取舍态度,也主动为自己平添了信守承诺的约束机制。犹如从恋爱至结婚,以往还有回旋余地,今日则无退身空间。余飞说:“男司机、男用户可不可以买?可以买,但是不好意思,我们关注的可能不在你这儿”。这种主动缩小用户市场,自我选择“窄门”的战略定位,需要极强的后期操盘能力。

坦率的讲,女性用户价值“愈发重要”,是近年来几乎所有公共商业的集体共识,“她经济”对于任何渴望“增量”的品牌都不可忽视。对汽车市场来说,“关注”女性市场的品牌亦不在少数。我着重强调的几个词里,“很重要”“增量”“关注”,意在表达整体市场虽已看到女性用户价值潜力,但并未全情投入。

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很明显,欧拉品牌“最爱女人”战略的发布具有更直接的自我约束性,即便如美妆、服饰等更具垂直属性的女性品牌还都停留在利用“3·8女神节”蹭热度的时候,“ONLY YOU”上升到战略级层面,把自己定位于“女性化”品牌的窄门选择。全行业、汽车界、电动汽车界欧拉都“执了牛耳”。

更为现实的是,所有人都知道创造承诺易,信守承诺难,当选择了“最爱女人”,那么欧拉品牌在市场、用户、场景、产品几乎所有维度都需将紧密围绕它“最爱的人”的承诺,来构建和匹配这一战略定位的系统,能否有战略体系力与之相适应,这一抉择背后的风险规避,相信也是很多人的关心之处。

欧拉拍胸脯背后的“谋后而定”

官宣次日之后,坦率讲,我带着感性动容,理性疑虑的心态对话欧拉品牌营销总经理余飞。开场随意聊到了因英特尔找脱口秀演员杨笠代言而在微博上引起很多男性网友的抵制事件,回过头来看,这是典型的一次男性自我带入“你那么普通却那么自信”与女性寻求平权之间的矛盾对立,进而演变成一场性别战争。

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当然我们都无意将话题引入一场关于“女权”Battle的社会议题,但却又不得不思考社会议题下面,女性偏见的无处不在。“女性立场”的社会认知也必然性的代入到所有品牌对用户洞察的根茎和底层逻辑上。

“百年汽车工业及与之相随的一整套产品体系,社会公共规则体系对于女性用户是冷落与漠视的。举个例子,我们都对“女司机”这一社会族群冷嘲热讽,但有没有发现,破坏交通规则,打破规范驾驶的正是那些单手扶着方向盘,嘴里叼着烟卷,强调自我路权的“男性老司机”们。事实上,女性驾驶者在遵守交通规则,文明驾驶方面明显好于男性。此外,回到汽车设计本身,汽车功能的开发与导向也紧密围绕在男性用户身旁。各类功能的设计出发点天然的符合男性用户需求,诸多功能对女性用户体验友好度极差,能专门为女性用户开发的功能更是凤毛麟角”。

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在余飞看来,究其原因,汽车品牌在底层造车逻辑上的“一元性理念”使然。的确,即便很多品牌开始考虑女性用户的诉求,但也多数停留在内外设计等表层范畴,本质上是尽量融合女性需求,扩大女性市场的战术路径,而非基于女性用户为主体进行战略思考。

从创造承诺到信守承诺,欧拉Ready

在文章起始处,我相信所有人都应已有共识,那就是我们已经确认,女性在时间长河的多数时候被限定在沉默区域,女性用户价值已经走出“父权制”简单粗暴的理念环境,走出公共社会领域的认知边界。

正如鲍勃·迪伦在歌曲《The Times They Are A-Changin'》中唱到的那样:“Then you better start swimmin' or you'll sink like a stone,For the times they are a-changin.(你最好即刻开始游动,不然你会如同沉水石头,因为这时代正在变革当中)”

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欧拉这次“最爱女人”的官方声明,一方面是对外界的战略宣誓,也是对内部进一步明确的工作价值。正如余飞所强调的“好的品牌像一个宗教,能够为他的信众传递物质世界之外的精神滋养与慰藉”,这种形而上的情绪价值,正是品牌价值观所能凝结的全价值链能量。整个欧拉的组织、思维方式、注入了明确的,聚焦的女性基因。同时更重要的是,要建立与之配套的产品和服务体系。

产品层面,欧拉品牌旗下三款产品:黑猫、白猫、好猫,以品牌的年轻化与产品的亲切感去打动消费者。同时,三款产品又保持着自己的独特性格,不一样的标签,不一样的定位,但一样的是它们都选择去“讨好”同一类人群——女人。更重要的是,这些产品在诸多细节都体现了欧拉“女性思维”的产品特点。

女性消费者需要怎样的产品?简单概括来说便是“好看”与“好用”。面对女性用户的需求痛点,欧拉从车名到造型再到色系和配置的取舍,都力求贴合女性消费者的真实喜好。

从2020年,欧拉旗下三款猫系产品。深谙女性消费者的心理共情点,特别是好猫,在首次亮相时,复古造型中带着浓浓的经典主义气息,正中女性下怀。在素有中国汽车界“奥斯卡”之称的第八届轩辕奖中,斩获“年度十佳汽车奖”称号,这也是为什么欧拉可以直击女性消费者心理的原因所在。

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欧拉好猫的配色是通过精心设计的,全新推出的初遇米、勒玉绿、奶油绿均为莫兰迪配色,更个性也更舒服;高跟红、蓝波万、原谅绿、大橘金、睿智棕,都是足够张扬且高级的色调;而布偶白和暹罗黑则是百搭色系。

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相较于造型的复古美,欧拉好猫的内饰彰显着格调美,中控台采用了3D-Mesh包覆工艺,细腻的高品质麂皮与皮革配以专用缝线缝制,让女性消费者偏爱的细腻与顺滑可以触手可及。

以好猫为例,座椅采用了麂皮及细腻纹理加上菱形缝线工艺,与女性消费者所使用的背包纹路相似,配以座椅电动调节、记忆、加热和按摩功能,以及车门双道密封结构,带给女性车主舒适且静谧的用车感受,特别是针对工作繁忙或北方的用户,座椅按摩和加热功能突出了专属适应性。

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对于私人物品较多的女性车主来说,欧拉好猫的储物空间布局十分周到。中控台水杯架、中控台储物格、中央扶手箱、门板储物格、副驾驶挂钩、手套箱、后排中央扶手水杯架、可放倒的后座等,无论大件小件,都能在好猫车内找到合适的位置放置。

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针对困扰女性车主的停车问题,欧拉好猫配备了全场景自动泊车功能,所谓“全场景”即好猫可以自动完成水平、垂直、斜向、斜坡面与水平面夹角小于10%的坡上场景停车入位,并支持召唤车辆自动驶出车位功能,甚至可以实现在常用车位进行记忆泊车,而这一切正是基于好猫所具备的360°全景影像、视觉SLAM及超声波雷达配置的加持。

欧拉好猫不仅是在颜值、空间和泊车方面满足了女性车主的用车需求,更是在智能化和安全性方面,展现出了满满的诚意。

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比如在进行语音交互时,多媒体屏幕会显示一个可爱的欧拉猫虚拟动画形象参与互动;比如在智能车机上观看爱奇艺、抖音等视频内容;又比如在驾驶时,开启L2+级智能辅助驾驶系统,实现自适应巡航、车道保持、主动刹车等功能,当在与大车并排行驶时,好猫会根据相对距离与车速向远离大车的方向躲闪一定距离,从而有效降低刮蹭或碰撞风险。等等等等。

欧拉的“讨好”到底是一种怎样的讨好?

讨好一词,在我们的常规认知中,是谄媚的自降身段。但如若放在欧拉的语境和实践中,则不然。欧拉式讨好首先是一种“兴趣讨好”,是真正通过联系用户,养成系的品牌打发。是将所有营销工作的核心放在用户关系的双向体系中来布局的价值观阐述。我们看到,欧拉不仅布局多款深受女性消费者钟爱的产品,更是在女性营销方面有独特方法论。

欧拉发现,在每一个家庭中,女性的审美、情趣、爱憎等价值观是一个家庭的家风的决定性因素。大多数时候,女性决定了家庭氛围的走向。

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跳出传统造车行业之外,欧拉大胆与INSBAHA彩妆和HELIUS赫丽尔斯护肤品两大新锐国潮品牌合作,专为女性消费者打造欧拉定制的彩妆、护肤礼盒,还联合网红品牌汉口二厂定制女性汽水,以彩妆、护肤品、汽水为载体,将跨界联名玩出更多花样。

欧拉推出多款联名周边并不仅仅是为了达成销售,更多的是希望借此引发女性消费者的情感共鸣,值得注意的是,每一次欧拉营销活动的“C位”,永远是女性消费者本身,她们的审美与喜好,决定了活动的氛围和走向。

女人天生喜欢被关注、被保护,而欧拉格外钟爱关注女人,彼此的结合用“天造地设”来形容很贴切。

很多品牌以形而上的思考方式布局“出圈”设计的时候,欧拉已经真正贴近用户需求,打造了20+的潮牌加入,酝酿发酵各类跨圈层话题事件。种种新尝试,越来越多让行业看到一种可行有效的欧拉新沟通方式。曾经依靠大预算、大投放、大媒介的“造势”营销难以为继之时,欧拉则借势而为,顺水推舟。这是一种提升效率的思路。聚焦女性化品牌战略,集中企业资源,汇集所有传播渠道,毕其功于一役。

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至于此,创造承诺之后,信守承诺就有了组织体系、产品思路、营销模式的加持,同时,在渠道和终端服务上,欧拉品牌在店头已快速开启“最爱女人”的具象差异化服务,带给女性用户不一样的购车和服务体验。“听其言,观其行”,口惠而实至的关键一环,决定于线下服务的快速跟进。

敢冒险才敢更强大

正如梅琳达·盖茨在《女性的时刻》中写道的那样:“我们比任何时候都更有知识、更有力量,也具备更敏锐的道德目光,足以打破历史的循环。”

不难看出,欧拉女性品牌战略的野心是期望构建女性汽车这一消费品牌。满足女性需求的产品、服务、欧拉都能够不断开拓和尝试。看似“窄门”的选择,实则拓展出石缝之下,更广阔的空间。

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从销量数据来看,成绩可圈可点。2020年欧拉品牌全年销量超过5.6万辆,在中国新能源品牌销量中排名第五。形势大好之下,主动自我更新,将品牌这几年的营销相对独立的营销传播动作、产品开发思路、品牌基因坚守,从独立的价值点串联成系统成型的价值观,构建完整的基因图谱。欧拉品牌看似“窄门”的用户选择,实则为自己长期运行,寻找了压舱石,筑起了护城河。

伟大企业往往能够平衡“利润”和“意义”之间的厚薄。对外而言,欧拉聚焦女性用户价值的战略级运营思路,反应的是企业平衡当下和长远的决策力。追求长期主义,确立女性品牌,打造专属基因,自此之前,所有的广告和活动都找到了出处,自此之后,以战略为基石,欧拉的所有体系力亦找到了着力点。战略更连续,打法更长效。

余飞坦白的说“最爱女人”的女性品牌战略背后,不否认自己开门做生意的“利润意图”,强调女性价值,但不搞性别对立。相反,欧拉希望更加聚焦用户需求,更重视细分市场,更精细化运营用户关系。以跳脱传统的思维方式,拥抱开放、多元、创新的女性用户情感诉求。

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在当下社会分化继续加深,世界因疫情而出现的戾气加重的背景下,欧拉品牌的包容度,反应在对女性用户身上,则是理解、尊重、融合、并行的全过程。

对于行业而言,当小米、苹果、百度等科技巨头纷纷躬身入局,蔚来理想、小鹏开启发展新阶段,特斯拉不断强势碾压,逼近主流大众消费市场之时,欧拉要做的,是构建起自己的品牌护城河,尤其在产品、服务、品牌生态的建立上,突出自己的“女性”形象。

这是欧拉看似“窄门”,但却冷静、深邃的长期主义思考。

(图/文 网通社 金辰毅)
文章标签:欧拉女人窄门好猫黑猫责任编辑:金辰毅
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