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消费者并不买单 北京现代品牌建设需进步一加强

来源:网通社原创2021-02-24 08:56

田倩

北京现代过于追求速度,发力不集中,导致品牌建设没有做好,销量也陷入了低迷。北京现代的当务之急是踏实地把新品宣传出去,把品牌力做起来。在电动化转型的重要时期,入局者越来越多,不进则退,北京现代如果不一个一个脚印循序渐进的成长,在浮躁的竞争中将被其他合资对手甚至自主品牌甩得越来越远。

导语

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2020年,北京现代定下了75万辆年销售目标,但最后仅交出了一份50万辆的成绩单,而且销量同比下滑了近30%。疫情影响是一方面因素,但这也是自2009年以来,北京现代创下的最低销量成绩,同时也是北京现代销量连续下滑的第四年。2020年北京现代的市场份额已跌至2.59%,在车企销量前15的排名中也已经看不到其身影。

产品大年 新品效应不足 

去年是北京现代少有的密集发布新品的产品大年,第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新ix35等新产品相继上市,虽然补齐了各个细分市场,但是上市新车并没有如预期的拉动北京现代销量的增长。

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从销量来看,作为北现旗下唯一一款冲击高端的中级车第十代索纳塔去年上市半年累计销量15254辆,这样的数据却赶不上凯美瑞、雅阁等对手车型的月销量,第十代索纳塔12月单月销量为1102辆。

曾经的主力车型菲斯塔2020年总销量2.8万辆,同比跌幅达到58.5%,12月单月销量仅为1870辆。菲斯塔更被消费者普遍反映存在后排空间小、胎噪大、风噪大等问题。

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而在去年12月改款上市的ix35在定价上已经相当“卑微”,单月ix35的销量为5935辆,这已是北京现代当前旗下月销量最高的SUV车型,但是比起哈弗H6等同级车型,ix35仍然难称主流。

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在众多新车型中,唯有伊兰特成为了唯一走量的车型,作为北京现代的主要销量支柱,2020年12月,全新伊兰特月销1.94万辆,从上市至去年年底全年销量已经将近4.3万辆。但是如果细心一点会发现,悦动、领动的销量在逐步下滑,伊兰特挤入了A级家轿的第一阵营,实质抢的是同胞兄弟的市场份额。

从几款主力的销量来看,北京现代的希望主要还在全新引进的新车第七代伊兰特上,虽然同为去年全新引进的新车,定位更高的索纳塔却没有卖出北现期待的成绩。

高端化出师不利

即便是第十代索纳塔的新车效应没有得到发挥,但是消费升级仍然是趋势,尤其汽车消费者的选择对高端产品的需求变得逐渐多元,这给各品牌带来了机会,2020年,整个车市喊响了“高端化”。

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第十代索纳塔原本是背负了“高端化”的使命,但即使在i-GMP技术平台加持下,1.5T有CVVD技术支撑和强大性能的2.0T+8AT,但是结果却不尽如人意。

追溯北京现代的B级车历史,第八代索纳塔还曾获得“全球最受欢迎中高级轿车”的车型,并且在上市首月订单就达到了6002辆,随后凭借过万的销量挤入B级车前三名,根据相关的数据显示,第八代索纳塔曾在2012年达到了超10万辆的销量。

但在索纳塔的巅峰时期没有趁热打铁,直到去年,第十代索纳塔才卷土重来,而彼时的市场已经被更具竞争力的凯美瑞、雅阁以及迈腾所占据。

其次还是第十代索纳塔的产品定位不够清晰、营销跟不上导致的,在B级车队伍北京现代的音量太小也是索纳塔不能及时出圈的主要因素。

B级车市场的主流消费者定位一直以30—45岁左右的中年人士为主要消费群体,第十代索纳塔尝试了在此基础上进行了车型的年轻化,定位上就更加模糊,既没有引来年轻消费者的注意,反而因为年轻化的定位失去了原本更有消费实力的受众群。

与此同时同平台打造的起亚K5凯酷的最高月销量一度逼近5千,进一步蚕食了第十代索纳塔的市场。

作为北京现代冲击高端的重磅车型,第十代索纳塔在产品力方面并没有太多的槽点,但是在上市时间点、营销策略上的失算造成了北现首次高端化尝试的出师不利。

品牌向上是道坎 

去年在疫情的影响下,消费者的主动消费意识被浇灭,尤其以北现产品的主流消费者受到的疫情冲击最大。根据相关媒体统计的销售结构数据来看,北京现代的紧凑型轿车销量同比下滑了29.84%、紧凑型SUV销量下滑了46.37%;小型车销量下滑了23.87%,中型车下滑了5.36%。消费者捂紧了钱包,以低价产品走量的北现失去了主要的消费群体,想再继续走量就难了。

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也正是因为北现低价的车型太多,产品无法支撑品牌向上。品牌力建设方面仍没有切实有效的成果,致使溢价能力更高的产品市场反馈并不理想

樊京涛曾表示:“北京现代2020年最大的收获是"品牌标签"开始发生改变,从单纯强调性价比,向强调品牌技术内涵、提升品牌溢价能力转变。”

2020年北京现代的在品牌向上的课题里确实下了重注。北京现代引入了第十代索纳塔与全新伊兰特的同时,现代汽车第三代技术平台i-GMP,及全球首创的CVVD连续可变气门持续期技术,也进入了大众的视野。但是从目前的销量来看,转型的成果还远远不够显著。

此外,北京现代在国内市场还处于一个较为尴尬的位置,作为合资品牌,就品牌特色而言,德、日、美系品牌比较难有亮点。但是要谈价格,虽然北现产品的价格已经是合资品牌行列中最低的,但下方仍然有自主品牌封底。当下北现也只有一条路可走:品牌向上。

有业内人士评价:“现代的车在品质上是没有问题的,就像全新伊兰特,第十代索纳塔并不缺乏市场竞争力。如果不是营销与品牌推广的策略出现问题,北京现代不至于沦落至此。”

据了解,北京现代在2021年将进一步强化D+S+N(中高级车+SUV+新能源)产品布局方向,以此提升战略车型在细分市场中的占比。

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轿车市场,即将上市的全新一代名图,补齐被现代的轿车阵营,其中还包括名图纯电动也将同步上市;在SUV领域,基于i-GMP平台打造的第五代途胜L将在第二季度上市,但愿会给北现在紧凑级SUV市场带来竞争力;在新能源市场,北京现代也有望在2021带来首款基于电动化专属E-GMP平台打造的新车,与此同时,北京现代还将推出自己的首款MPV产品来覆盖消费者的用车需求。

结语:诚然完善的产品矩阵非常关键,但是从2020年的经验教训来看,如果品牌力不到位,新品音量不够大,再完善的产品矩阵消费者也不会买单。

北京现代当前的阵痛必将过去,品牌向上最终将通过不断的积淀蓄力向好的方向调整改善,依靠体系实力,北京现代更准确洞察用户需求后,将核心技术做准确有效的出圈表达,在传播上将既定目标夯实在品牌建设上,于此,北京现代在强大技术与产品体系实力下,依旧是市场强有力的一股竞争力量。

(图/文 网通社 田倩)
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