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坦克300火爆热销的背后:非传统的高阶玩家

来源:网通社原创2021-02-09 12:13

张坤

好的营销,是能用一次动作造就一波热度。牛的营销,是不断以“洞察-定位-破圈”升级玩法持续造热度。

导语

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首月交付6018辆,有6有8,“又顺又发”。

无论是以中国人的传统语境,还是实打实的销量成绩,坦克300在农历牛年春节前都给自己博了一个牛气十足的彩头。

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当然,在风云变幻的国内车市里,“又顺又发”的谐音更多的是对来年销量的一个期待。但是,我们可以就着当前的成绩,去分析背后所蕴藏的种种因果。找到其中的亮点与其他品牌难以复制的打法。而这,将会是未来坦克300不断提取成功的“密码”。

毕竟,市场只相信过硬的实力和对机遇的把握。

一.消费者的认可,是销量的晴雨表

消费者的认可,有两种:

一种是嘴上说爱了,但身体上不诚实。另一种则是嘴和身体都爱的足够诚实。前者最好的归宿是成为情怀,后者最直接的表达就是变成爆款。坦克300明显是后者。

解释这个问题很简单。想想你在买车都会考虑什么就懂了。不管脑洞有多清奇,一旦你真要买车的时候,永远逃不过这两个问题:

1.在我的预算里,设计和配置到不到位?2.厂家真的懂我吗?很朴素的两个问题。道理谁都懂,做到却不容易。

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在坦克300的价格区间中,合资与自主品牌都有大量SUV布局其中。设计风格上,整体都是把年轻和科技化当做了主调。好看吗?好看。但看多了,就没新鲜感了。而坦克300却另辟蹊径的走了硬派风,但不是那种楞秀肌肉,而是用经典的圆角元素带来了时尚感。

配置上,坦克300又拥有了所在价格区间中的无人能比的水准。咖啡智能平台,为智能车机与智能安全做了保障。坦克•WEY平台又给了它出去“野”的底气,四驱、三把锁、坦克调头、蠕行模式,足够让消费者们在野外“找回自己”了。

至于“懂我”这件事,往往会决定消费者是否选择这台车。往小了是厂家和车主之间的关系该怎么处,往大了是影响品牌口碑。而在坦克300上,我们却可以看到从长城品牌体系自上而下传达出的一种全新价值观。

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厂家与车主之间,不再是以往厂家单向的对车主输出产品价值观,而是真正以用户思维,共创模式去和消费者成为朋友。喜欢玩儿,我们就一起营建车主官方俱乐部,一起成为“共创官”去体验车辆性能;有建议,一起到官方APP的车主圈子中畅所欲言。

人嘛,都是理性和感性共生的。产品物性的好,能撬动理性的认知。品牌价值观的好,才会激发由感性而做出的决策。

显然,在坦克300这里,那两条易懂却难做的问题都得到了解决。对于那些还在同价位中厮杀,苦苦寻求破局之路的某些车型来说,或许可以在坦克300上找找灵感。

二.洞察、定位、破圈!“深准狠”的营销三式:

如果说消费者的认可是销量的晴雨表,产品力与用户关系的打造是一种感官体验,那么促成这一切的则是品牌在单品营销上所下的功力。

好的营销,是能用一次动作造就一波热度。牛的营销,是不断以“洞察-定位-破圈”升级玩法持续造热度。从去年7月份亮相成都车展,9月北京车展三色齐发,再到魔都路试以及女性专场搞预售,等等。坦克300一直在持续着自己的热度。甚至一波强过一波。

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一般来讲,每个品牌对于旗下重要产品都会进行一套完整的营销套路演化。对于首月就创造了6108辆销量的坦克300来说,这一系列流程自然也更加令人好奇。

首先,坦克300的洞察求的是深。

普通洞察看人群年龄、收入水平、从事行业。高阶洞察则深入到主流消费群体的生活之中。

对于大多数坦克300的目标受众来说,他们所面对的生活呈现出一种快节奏、单一化的趋势。有想去野外“找回自己”的心,但生活压力却让他们无法在野外“常驻”,依旧要回归城市的节奏与用车习惯。

同时,坦克300所主打的价格区间,本身就有众多车型选择。但追求个性的他们,往往希望自己的车与别人的不一样,最好成为出街的吸睛神器。显然,将硬派与豪华集于一身的坦克300满足这个要求。

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对女性消费者群体的关注,是坦克300另一个独到的洞察。目前国内车企中还鲜有人能够做到。但在存量市场下,这其实是无法忽略的现象。当前女性购车通常以增购与换购为主,相比较于首购时的理性定夺,此时更会依靠感性力而进行决断。坦克300的设计与配置水准,正好可以切中到她们感性的一面。也就造就了以“女性专场”为主题的非典型预售现场。

其次,坦克300的定位切入的很准。

在营销学经典著作《定位》中,作者提出了一个经典的观点:

“要想找到一个独特的定位,你就必须摒弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为,你要从自身或产品中寻找定位概念。错,你必须在潜在顾客的心智中寻找。”

坦克300恰恰就遵循了这个观点。跳过传统逻辑思维中,硬派、豪华、智能不能兼得的产品打造套路。于潜在消费者心智中,基于他们的生活境遇,挖掘出他们对于SUV的一种期待:能够去“真正野”的地方造作,又能在城市中提供舒适豪华又智能的使用体验,同时还要有极佳的辨识度。

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就像那句名言所说:“只有小孩子才做选择,成年人选择都要”。因此,起码在目前国内市场中,还没有一台SUV能够做到像坦克300这样,既均衡又很独到。

除此之外,坦克300破圈力又足够狠。这是基于洞察与定位之后,水到渠成的一个动作。普通的SUV,做营销总是“单相思”式的:车企认为应该是什么样,消费者就要全盘接受。

坦克300则打破了这种传统。

车企与用户之间的关系,已经转化为一种平等共建的关系。双方共同实现对于坦克300调性的打造,用户的想法只要“够劲”,那么车企就会努力营造出一个大家都能玩儿的“场子”。

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这样的优势在于,用户的属性已经从单纯的购买者,转化为根植在民间的品牌营销官。因为车企愿意和用户一起玩,一起聊,那么用户也会不断贡献出自己的想法和力量,在自己的圈层中不断扩散。对于坦克300来说,用户间的传递就是一直持续的热度。

并且,坦克300还破天荒的把女性用户与一款外观硬派的SUV进行强关联。在固有印象里,女性用户似乎更合适与MINI这种小巧的车型发生联系。但坦克300明显看到的更多。

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毕竟在女性用户这一大属性下,其实是存在着女孩,女生,女职场人这三种细分角色。而坦克300对于她们来说,既是女生间出去耍的利器,也是在男友面前展示自己个性的道具,更是高效完成通勤的助手。

讲真,在坦克300之前,国内市场中似乎还没有一台车能够把传统的营销套路,以这种“深准狠”的方式来呈现的。

三.“内卷”的存量市场,“豪横”的体系力展现:

存量市场,是当前以及今后一段时间内,国内汽车市场的一个主调。

曾经的增量市场时代,很多厂家都热衷于粗放式“打法”抢占市场:拼价格,你低我也低;拼车型,你有我也有。因此,也就造成了大量同质化且禁不住考验的产品。

可世道变了。随着全年总销量的连年降低,国内已经开始进入了存量市场。

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市场规模已经相对固定,消费者的需求又越来越高,车企想再更进一步,就必须把那些占着位的平庸车型挤出去。相互间的激烈的竞争已经不可避免。

所以,自主车企在不断追求品牌向上,从注重性价比到追求高端化;合资品牌热衷于多车战略,想用产品布局完成对细分市场的占领;豪华品牌用不断下探的价格区间,力图抢占更多消费力进阶的用户。

三股势力同时在一个市场中 “内卷”,尽管过程残酷,可通过这种“自然选择”方式生存下来的产品,最终将会驱动着市场升级和进化。

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但高端玩家的打法却完全不一样。在他们眼里,存量市场反倒意味着是一个创造新增量市场的机会。与其在争夺红海市场的战斗中为了争夺剩余价值消耗自己,不如创造价值构建一个新蓝海。

当然,构建新蓝海并非只是空口而谈,需要底气和实力才能实现。

尽管刚刚上市一月有余,但在坦克300身上我们却可以看到这股底气。不谈及产品外在的表现,以及用户运营方式,而是从坦克300身上,看到了其背后所依托的长城体系的实力。其实,存量市场的“内卷”竞争,本质上就是各车企之间在体系力上的角力。

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首先,从技术层面,它代表了车企内部对技术的积累、储备与合理化使用。更进一步讲,就是企业有没有资金实力去投入研发和吸引人才,有没有统筹力把技术实际落地成产品。显然,对于秉承“过渡研发,过渡投入”的长城品牌来说,这些本就是So Eazy。

其次,体系力体现在是否对市场局势具有长远规划力,体现的是格局。以长城体系的实力,即使保持已有车型的正常更新换代,每年也依旧会保持良好的销量。但长城却又偏偏选择了另一条路,带着危机感与对趋势的敏锐洞察,大胆的用坦克300开拓了一个全新的车型品类。而此前无数的商界案例也都证明了,杀出红海区域最有效的方式,就是用新品类再造一个蓝海。

此外,体系力也代表着企业的思维方式。如果说,技术和规划力是外在的,那么其内驱动力就是就思维方式。每个人都知道,想变和要变是两种不同的状态。前者会促使人一直保持一种危机意识和向前探索的决心。后者则是不得已为之。往往创造历史的,也都是前者。显然,我们从坦克300看到的长城品牌,也是前者。

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对于很多品牌来说,存量市场就代表着“阵痛”,原本增量市场下的安逸,造成了对于风险抵抗能力的降低。但我们却坦克300身上,看到了长城品牌继续进阶的机遇。这不是一时巧合的赶上了节奏,而是付出大量努力之后的一次厚积薄发。

总结:

销量证明一切。可以肯定的是,在坦克300确实已经成为了一款爆款车型。

在消费者层面,它完全懂费者想要什么:一台集硬派豪华越野于一身的车,一个真正拿用户当朋友的品牌;在产品定位层面,它明确知道何种定位能够脱颖而出:用全新品类,开拓全新市场;在营销层面,它清晰认识到怎样才能被大家认可:不断升级玩法,持续打造热度;在行业层面,它更清楚究竟如何在激烈的环境里生存:创造新市场,充分调动体系力量。

现在坦克300所需要的,就是用时间去把上面所说的继续不断转化为销量。

最后说点不那么题外的题外话:我,希望三个月、半年、一年后,我依然可以“按时按次”去撰写关于坦克300销量再创新高的稿件。

一方面,完成我作为打工人必备的职业修养----KPI。一方面,我希望坦克300真的从一台具有成功潜质的车,成为了一台成功的车。


(图/文 网通社 张坤)
文章标签:坦克300WEY长城责任编辑:张坤
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19.58-30.80万

品牌:坦克

级别:SUV

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