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技术营销两手抓 品牌焕新助上汽荣威不断前行

刘力维 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-11-26 15:17

2020年疫情以来,车企直播这一现象如雨后春笋般涌现,时至今日,无论是大型车展还是规模较小的4S店促销活动等,几乎也都能在直播中看到相关报道。作为国内以互联网为标签的车企,上汽集团自然在这波浪潮中走在了前列,早在2月14日,上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理俞经民就开启了直播之路,时至今日也经常活跃在各大直播平台中。

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在本届广州车展期间,上汽荣威组织了领导群访活动,上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理俞经民、上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理崔卫国、上海汽车集团股份有限公司乘用车公司荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监王建峰共同出席,针对荣威品牌未来发展、营销方向以及技术突破进行了详尽解答。俞经民表示:新的荣威不仅是狮标的焕新,更是在既定的战略上不断向前。而在这条前进的道路上也离不开荣威对销售服务一体化的探索,以及全新在SIGMA平台架构下产品的不断完善。 


以下为专访实录:

媒体:今年5月10日,荣威品牌分成了新狮标和R标,现在R标已经变成R汽车开始独立运营了。那么,这两个品牌未来的区别是什么,是大众市场和中高端市场的区别?还是传统汽车和纯电的区别?最后一个问题就是对明年汽车市场的预判?

俞经民:谢谢你一直关注上汽乘用车三个品牌的发展。5月10日,我们在中国品牌日做了荣威的全新沟通,当时推出了R标。通过几个月的发展,定位越来越清晰,荣威狮标全面焕新,R汽车作为新势力的国家队,构成新实力的发展。R汽车是脱胎于荣威品牌,独立发展,和荣威、MG构成了上汽乘用车的三大品牌。

R汽车的孕育和诞生,是完全由用户拉动发展的。大家对荣威很熟悉,荣威有三大标签,互联网汽车创领者、新能源科技领导者、智能驾驶领航者。所以,R汽车承担了更高的任务。简单直接地说,在15万元价格段之下,是看不到R汽车的。至于为何不突破30万元,是因为国家补贴政策的限额就是30万元。同时,R汽车还是国家队的新势力,承担新能源加智能化突破发展的使命。另外,R汽车的业务模式从开始就是新的。基于这几个点,我们也有自己独特差异化的优势。

  一、团队IP和用户形成更好的合伙人制度,来共建品牌是我们的优势;

  二、基盘比较稳,基础比较牢靠,所以整个的体系,能够拿出更可靠、更全面、更有单点突破的产品和服务;

  三、在整个新零售的探索方面,整个乘用车也有不言而喻的优势,我跟很多的新势力,包括李斌都在沟通,整个新零售必须要在用户的触点上形成及时的闭环、及时的共建、及时的变化。整个R汽车用科技来兑现想象,让用户从喜爱到信赖。

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最后说一下荣威,从2006年荣威品牌诞生,定位就是自主品牌的中高端,对标的都是主流合资企业,到今天它依然是这样的定位,并且依托整个上汽在“新四化”的布局以及技术、资源和用户等各方面的深厚积累,坚定不移地往前走。狮标焕新也会带来一些大变化,其中今年我们在品牌方面做了很多探索,比如说和故宫博物院的合作,独家冠名庆祝紫禁城建成 600年《须弥福寿:当扎什伦布寺遇上避暑山庄》展,顺应主流年轻消费者时,合力推动优秀传统文化的传承与发展。因为新的荣威不仅是狮标的焕新,更是在既定的战略上不断向前。

媒体:狮标焕新到现在已有大半年时间,请三位领导从营销、渠道、内部体系结构方面,分享一下荣威做了什么样的努力,收到什么样的成效?

王建峰:由于今年疫情的原因,线下受限,反而激发了大家线上营销的热情。2月14日情人节那天,俞总进行了第一次直播;2月29日,开展了荣威主动净化健康舱直播群访活动;5月10日举办了荣威品牌日,联合了抖音、微博、淘宝等线上主流媒体,线下观看的人数达到3000多万;接着是6月10日,荣威RX5 PLUS的上市发布会活动,可以看到我们整个上半年的所有营销活动,全部都围绕着线上做的。

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同时,渠道方面也在发生变化。上半年经销商碰到很多问题,让我印象比较深的是武汉经销商,因为那时不能去武汉,所以我们把所有的武汉经销商聚在一起“云喝酒”,大家一起沟通疫情期间遇到的困难和问题,再一起想办法解决问题,走出困境。上半年经销商也在线上营销上做了一些突破,比如怎么通过抖音与用户沟通?怎么样做直播?怎么样的形式更有趣?而如此措施也让他们的营销渠道更丰富了。

媒体:崔总您作为“荣威iMAX8之父”,可以给我们介绍一下这款车上市以后的销售情况以及终端的反应吗?他们看中这辆车哪几个特点,反馈怎么样?

崔卫国:荣威iMAX8上市首月即热销近5000辆,从我这边知道的信息看,现在订单量也好,还是客户对它的期望值都很高。

以我自己为例,身边的供应商朋友就大概订了600辆iMAX8,如今已经逐渐拿到了。他们开上这款车以后会直接跟我说iMAX8的外观非常漂亮,开起来驾驶性也非常好,而且很安静。另外,可在车内来回“穿梭”的魔吧,丰富功能的座椅等等,让他们对iMAX 8有很高的综合评价。不过,他们也提了一些问题,比如魔吧的实用性,对此我们也计划推出一系列的关于魔吧的套件,提升实用性。

媒体:前不久看到一个“韩红爱心·百人援滇”的公益活动,韩红对荣威iMAX8也是非常满意,为什么上汽选择跟韩红合作?为什么咱们在慈善方面做得多,说得少?明年就是2021年了,一般新的十年都有一个新起点,上汽荣威对于技术路线的思考,相比前十年有什么样的变化?以及未来产品规划方面,有什么新的概念推出?

俞经民:上汽很低调,社会责任履行得很好,所以不太对外宣传。我们和韩红老师的沟通也是这样,不搞营销不搞忽悠,双方的价值观非常一致。特别是公益活动,双方已经确定,不会有太商业化的行为,做好社会责任、公益这些才是第一位。技术方面的问题,请崔总继续回答。

崔卫国:如今我们已经拥有了全新的SIGMA平台,最近推出的荣威iMAX8就是SIGMA架构的首款车型。并且,整个SIGMA架构有A和B两个大的平台,可以做到覆盖SUVMPV、A级车、B级车,动力方面也已经包含了HEV、PHEV。在安全方面,SIGMA架构下打造的车符合很多星级碰撞标准,像欧洲2021年五星碰撞等。

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除了全新的平台架构以外,我们还会对车辆内部的分系统进行升级,如基于所有的域控制器、因特网,推出全新的电子架构、电气架构、智能座舱、自动驾驶技术等等。同时,针对电气化时代的到来,上汽还会有一个专属的纯电动车平台,我们对平台的设想是可以实现车电分离、换电等等,这同样也是我们另一个非常重要的发展方向。

媒体:关于刚才谈到的全新架构,感觉今年自主品牌一夜之间都开始谈架构。荣威之前相对谈得没有那么多,现在反而开始逐渐强化概念。未来,荣威会不会在该领域做一些强化,比如说打造独立的技术品牌,或者把架构拿出来做专门的传播?再就是大家都进入架构造车时代的背景下,上汽乘用车怎样让消费者明白架构,同时与对手做区分呢?

崔卫国:我们上汽乘用车一直在做架构,只是以前没有宣传而已。并且搞自主品牌汽车的人,有很多是从大众、通用出来的,那时候的大众和通用都讲平台,那么上汽怎么会没有自己的平台呢?只是说我们起初相对低调,叫A架构。而这次则是全新开发了一个架构,并且给它起了一个名字叫SIGMA,全称是SAIC Intelligence Global Modular Architecture,等于一个全球智能模块化平台。大家都希望架构和产品是相辅相成的,就好像产品在架构上面,大家的兴趣才会比较高一点。

媒体:对于俞总说到的营销就是服务,要跟用户沟通好。我们也介绍了很多线上营销的一些措施,我想问一下在服务与用户沟通方面,我们有哪些突破和尝试?

王建峰:服务方面我们做了很多,从今年5月份开始,上汽荣威APP每个月在都会推出一项针对用户的售后服务。比如对所有用户的三大售后服务承诺,包含规定时间内完成保养、规定时间内开展维修、严格执行16项服务标准。若承诺没有让用户满意,还会给用户赠送更多的服务。甚至是后续推出的上门试驾、“荣威宠你,月月有礼”系列活动,都是维系用户的好方法。

还有一点,现在的销售和服务基本全部在营销端。一线的销售人员也同时肩负服务的责任,从前端的卖车环节到后端的售后服务环节全部打通,这样就把销售和服务完全捆在一起。这样一来,原来给你服务的人,还会继续给你提供服务。新车出现的任何使用、维修问题,销售人员可以第一时间帮你解决。而针对荣威iMAX8,我们还对前两万名买荣威iMAX8的用户提供1对1专门服务。

媒体:崔总您好,现在有非常时髦的概念,就是软件定义汽车。您对这个问题是如何理解的?在后续的产品中,是如何体现的?第二个问题问一下俞总,今年以来您在各种社交平台上非常活跃,做过很多直播。您刚才提到了,目前对于整个汽车营销来说,如何从公域流量上触达我们的用户,最终实现转化,这是一个新的课题,而且也是非常重要的,那么您个人的体会是什么?

崔卫国:现在很多人都在讲软件定义汽车,究竟什么叫软件定义汽车?其实没有一个标准化的方案。从客户的感觉来看,这个车子应该是很智能的,它可以不断迭代。为了更好地实施软件定义汽车,上汽才成立了零束软件公司,来打造全新的电气架构。而我们未来的造车思路也会通过硬件预埋,让车辆在未来实现等多的功能。至于我个人觉得未来的汽车肯定很有趣,软件有不断迭代的能力,会不断给你带来惊喜,让你越用这款车子,越有感情。这是我的理解。

俞经民:年初因疫情影响,客户很难和我们直接见面,但客户的需求是真实存在的,怎么办呢?于是我和建峰总一起开始了直播,直接在线上沟通的模式,首先看见的不是产品,而是人,所以人设是蛮重要的,虽然我比较多在这种平台上沟通,但绝对不是个人作秀,也称不上网红。而对于这件事,我也有四个想法。

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第一,荣威品牌的想法。除了说过了亲切、可靠,还要加一点乐活,因为做汽车营销很苦,展现给客户的化就非常影响品牌的形象。

第二,触点。作为品牌方,我拉着我们的供应商也好、服务商也好、经销商也好,如何更好地进行线上线下的结合,触达整个体系建设,更好地To C,需要有人带头。

第三,结构上的优化和调整要快速反应。现在是销售、服务、市场3C合一,这样经销商的服务能力也能提升,我们和经销商一起To C的结构上能力也能提升,这样响应更快,才能实现内部对自己的要求。

第四,整个的数据业务化,业务的数字化往前推动,这方面因为我们做得比较早,无论是APP、内部的营销,还是各式各样的自我激励、自我学习的端口都很丰富。我现在蛮有信心的,希望这四个方面能扎扎实实地往前推动。 

(图/文 网通社 刘力维)
文章标签: 上汽集团 荣威 专访 责任编辑:白云鹏
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