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【营销金视角】杀出重围欧拉进入新能源第一阵营

张坤 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-09-24 09:31

1998年世界杯,少年欧文一战成名。一人戏耍阿根廷队整条后防线。那是我第一次肉眼可见,年轻的力量。

 2018年世界杯,少年姆巴佩横空出世。化身绝对大腿帮法国再夺世界杯。那是我第一次无理由相信,年轻可以征服世界。

 同年末,欧拉品牌诞生。一年后的2019年,欧拉品牌销量已经跻身国内新能源汽车销量TOP 10。而到了2020年8月,欧拉所展现出的年轻势能更加令人惊叹:

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 8月,欧拉品牌销量4794辆,同比增长291.3%,进入全国新能源销量TOP5。其中黑猫销量3748辆,同比增长238.3%,进入新能源单车销量前四。而在国际知名机构J.D.POWER评选的《2020中国新能源汽车体验研究》调查中,更是获得了小型纯电动市场新车质量第一名的位置。

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 很明显,欧拉品牌已经正式进入国内新能源汽车领域第一梯队。无论对于一个诞生两年的年轻品牌,还是各方豪强激烈抢夺的国内市场之中,这都是一个足够令所有人羡慕的成绩。就如同国际赛场上年轻新星的横空出世。

 有人说横空出世是机缘巧合,但我认为,如果你没有实力,机缘和机遇都统统和你没关系。

 进入第一阵营到底意味着什么?

 当一个品牌顺利进入第一阵营,所蕴含的内涵远比我们目前单纯看到的销量成绩要复杂。

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在背后,是产品端实力的足够可靠,是营销端既具创意又实在的不断翻新概念,是对用户的重视真正落在了实处。这些在不同层面切身作用在消费者身上的一系列努力,都体现的是品牌自身所具有的格局。各方相互作用,缺一不可。

 而从前景上看,一方面为品牌定立了一个不可磨灭的“标签”,在用户心中产生了带有好感的印象。并成为一种惯性,向更为广阔的圈层扩散。另一方面,第一阵营就像一个层级更高的“流量池”,能够跻身于此,就自然会在关注度和认可度上得到大幅度提升。进一步拉开领先优势。

 那么,在跻身第一阵营的这段路上,欧拉品牌又是如何做的呢?

 产品端:用差异化实现精品化

 我们还是先基于销量来看,8月欧拉品牌的销量功臣,唯黑猫与白猫者也。黑猫入局早,拿下了3748台的销量,白猫7月才刚入场,也斩获1035台销量。

 说实话,这”两只猫“所切入的领域,在此前并不被看好。第一,它们所定位的A00级纯电动车,并不在补贴范围之内,厂家不爱卖,用户不爱买。第二,由于之前该级别内的产品普遍产品力不强,也让消费者给对该级别的车型并无太多好感。

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但欧拉”两只猫“的出现,却改变了这种既定局面。因为,欧拉品牌的思路完全不同,且目光独到。对于欧拉来说,A00级纯电动市场,反而是一片大有作为的”蓝海“领域,事实证明也确实如此。

 欧拉品牌的总体打法就是,“人无我有,人有我优”。将“年轻,精致,性感”置入于产品层面。

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比如,于黑猫而言,就在“人无我有,人有我优”方面,实打实示范了差异化。首先,欧拉黑猫的颜值设计,就一反当前新能源主流“信奉”的科技感外观,转而采用萌化的外表来吸引消费者。其次,它在诸如定速巡航、内置行车记录仪、PM2.5过滤、无钥匙进入、主动刹车系统乃至更长的续航里程,也绝对领先于同级竞品。另外,在车机智能配置方面,也实现了OTA升级功能。在同级别中同样具有车机的竞品中,做到了更优。

 如果说黑猫主打的是差异化,那么刚上市不久的欧拉白猫则是更为进阶的体现。更好的诠释了一台车,如何把“年轻,精致,性感”同时集于一体。

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 年轻,在于定位。欧拉白猫的主销客户,就是如今充满活力的“猫系青年”一代。这也直接造成了它的造型设计,已经萌到了“与猫无异”。精致,在于做工与配置水平。细腻的内饰氛围呈现,与智能车机、主动安全系统加持,展现出当代青年对于品质的要求。而性感,则在于白猫让拥有它的年轻人,从气质身处就具有更佳的吸睛魅力。

 然而,欧拉品牌并不满足用已经上市的“双猫”来吸引消费者,如果你关注新能源汽车领域,抑或是个热爱娱乐节目的年轻人,你一定不会忽视欧拉好猫的存在。在即将到来的北京车展上,这台定位于小型SUV的车将正式开启预售。

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就目前官方释放出的产品信息来看,这台车可以看做是差异化与精品化相互叠加后的更高阶产品。基于柠檬平台架构与咖啡智能生态的相互加持,让欧拉好猫生来就带有走在时代最前端的姿态。这也为其赋予了ORA Pilot(智能驾驶)、ORA Care(智能御守)、ORA Cabin(猫式舒享)、ORA Active(元气驾趣)、ORA Retro futurism(复古未来)这五大核心优势。

 具体而言,就是在颜值、智能车机、主动安全、驾驶乐趣、座舱体验方面都拿出对同级别竞品”碾压“式的产品优势。就像官方资料所说的一样:”颜值之上是气质,实力之上是魅力“。至于更多关于产品力的解读,还需要具体试驾之后才能与大家一一分析。

 总体来看,欧拉品牌在产品端所有的发力,都让旗下的产品加持了“精品”光环。如果往更长远看,精品的另一面,就是一股轻奢潮流。在这点上,欧拉品牌领先同级竞品绝对不止一个身位。

 营销端:敢出圈,更感造圈

 如果说,最近一段时间新能源汽车领域谁家的营销能让人眼前一亮,那欧拉品牌绝对是No.1。

 先拿成绩来”震场“:第一,在各大品牌都尝试新零售的今天,欧拉品牌是目前天猫首个成交量过万的新能源品牌。第二,在前不久的《喵星情报局》直播活动中,一次直播获得订单3480笔,观看互动量793万。

 这些可观的成绩,除了欧拉品牌车型所具有的产品力影响之外,主要受益于欧拉紧凑且不断翻新的营销动作。今年由于众所周知的原因,各家车企都把主要营销阵线放到了线上。直播卖车已经从”稀罕“变为了常规,但真正能想欧拉品牌这样玩出彩的却少之又少。

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从出镜汪涵直播节目《向美好出发》,到冠名谢娜的《谢谢您na》,再到打造《喵星情报局》,一系列动作”又准又稳“。并且,把极容易同质化的直播,顺利的玩出了圈。无论你想买车,还是单纯的爱豆粉丝,都可以在这里找到一个平衡点。

 尽管直播让欧拉品牌受益匪浅,但这并不是全部。今年对于欧拉”猫系“产品来说,最为有轰动效应的,就是通过用户投票的引入。白猫的定名,欧拉R1改名黑猫,乃至于好猫车身颜色的最终定名,都来自于用户的参与。这是其他厂家之前没有涉足的。而在未来,欧拉还将推出一个国内首个纯官方改装IP,让玩法得到进一步延伸。

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外行看营销,看花哨。内行看营销,看门道。欧拉品牌能够如此快节奏且花样不断的翻新玩儿,其实是掌握了营销中一个非常重要的道理:“传播的本质在与重复,受众的本质在于遗忘”。只有持续不断快节奏的推陈出新,才能一直占领用户的心智,进而激发好奇心与认同感,最终达成购买行为。经过这一系列的营销打法,也就产生了一种“欧拉”式的营销套路,可谓是自己造了一个“圈”。

 要从更深远的角度来看,今天欧拉品牌在营销上的所有动作,都能给其他品牌作为可供参考的“标杆”。

 用户端:拿消费者当真朋友

 一个品牌的成功,产品与营销绝不是全部。营销玩法花样再多,如果有一个环节没有撬动,那么所有努力皆为徒劳。这个重要支点就是用户。

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若我们回归到问题的原点,便会发现,产品力的提升是为了吸引用户,营销是为了打动用户。用户,永远是站在金字塔的顶端。传统思路里,厂家更注重于物性层面来获得认可。但用户是有血有肉的人,单纯的物性属性,只会在马斯洛需求理论层级的下方位置。用户真正需要的,其实是一种自我认同,一种“我说的话,能管用”的需求。

 很多厂家并没有看到这一点,一直在用所谓的“感性牌”来试图获得用户。所以,你也会看到某只TVC非常感人,但客户在选车时候依旧买了别家。因为TVC,就仅仅是TVC,它并没有在用户层延展出更多可被认可的点。

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而欧拉品牌通过一系列“命名活动”和之后的改装IP,就充分调动起用户“当家做主”的欲望。叫什么名,定什么颜色,完全由用户说的算。这比那种单纯在产品上做定制要巧妙的多。于厂家而言,这样的营销成本也微乎其微。不光让自己的产品获得了真实的流量,也为在用户心中留下了一个值得信任的形象。

 所以说,这年头的车企啊,嘴上想和用户“谈朋友”的挺多,但成为真朋友的缺少。而欧拉品牌,则显然属于那个少数。当然,它也掌握了这个最难撬动的营销支点。

 写在最后:

每当一个品牌杀出重围,跃居市场第一梯队,成为佼佼者时,我总会想起狄更斯那句人尽皆知的名言:“这是最好的时代,也是最坏的时代”。

 在新能源领域,对于那些故步自封或只想靠巧立名目“吃”市场的品牌来说,这就是最坏的时代。用户不再是小白,若产品跟不上大势的节奏,并且营销上过于信奉“巧劲儿”,那迎来的只能是被市场淘汰。

 若真正踏下心磕产品,发自真心的拿用户当回事,并不断在营销方式迭代玩法。那么势必会让自己的好感度,成几何级增长。以年轻的品牌姿态横空出世,用年轻的力量改变“世界”,也就成为了自然而然。

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 显然,欧拉品牌就是这样的角色。

 如果,还是有人酸酸的说:“不就是运气好吗”。我想,欧拉品牌也大可不必在意。还是那句话,没实力,机缘和机遇都统统和你没关系。

(图/文 网通社 张坤)
文章标签: 欧拉 白猫 黑猫 好猫 责任编辑:张坤
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