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小车型背后有大战略 瑞虎3x PLUS“大有内涵”

张坤 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-08-18 17:38

不得不说,我们都是“喜新厌旧”的。

当品类内部的竞争已经趋于同质化时,我们总认为这一品类已经失去了往日的魅力。而当其内部突然涌现出一股极具差异化的新生力量时,我们又突然间大呼“爱了”!你看,人就是这么“善变”,而且“变”的有理有据:

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8月17日,定位于“超精智新派SUV”的瑞虎3x PLUS在奇瑞鄂尔多斯工厂正式下线。这是继瑞虎7与瑞虎5x之后,奇瑞今年下线的第三款新车。

作为主打A0级市场的SUV,该车最大的亮点便是拥有了“全新造型设计,全新安全装备,与全新智能科技”这三个“ 全新”来加持。也许,对于这样的产品力宣传,你已经“了如指掌”。但对于瑞虎3x PLUS这台车来说,却显得意义非常。你可能会说,无非是因为多出了PLUS这个后缀,然后增加了一些配置。 

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我的回答是,不尽然。因为我从这样一台新车里看到了一些关于奇瑞品牌的,不同寻常的内容。简短的说,就是一个“懂”字。明眼人一定知道,这个字很有内涵。因为它背后所代表的势能,绝非是一个字能够形容的清。

用实际诠释品质奇瑞

有一个逻辑你绝对明白:与用户发生直接接触的产品,衡量产品的是品质,品质又最终影响用户的选择权。

瑞虎3x PLUS可以说完美的验证了这个逻辑。一直以来,奇瑞给人的第一印象是 “技术奇瑞”这一招牌。但从更深的层次来看,技术的高度只是决定了产品起始的调门,而能“唱”到多高,则就需要看品质的展现。

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有人喜欢做表面,有人则喜欢搞实际。瑞虎3x PLUS明显是后者。因为这次最为核心的产品升级点在于安全装备与智能科技这两个层面。

前者中,最为引人注目的是全系标配了博世9.3版本ESP。与之同时入列的还有全系标配的EPS电动转向与 EPB电子手刹。当同级别中还把最新版本的ESP与配备电子手刹作为噱头宣传并不标配时,瑞虎3x PLUS却把它们作为了基本。

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在智能科技方面,瑞虎3x PLUS则唱出了更高的“调”。搭载的智云系统,支持手机互联与语音识别。同级别最大的9英寸中控屏也出现在它身上。除此之外,远程遥控、座椅加热、倒车动态辅助这些能切实提升驾驶品质感的配置,也都悉数入列。

如果你不认为这是品质的展现,那么这份“背书”请收好:先一步进入市场的瑞虎3x,在J.D. Power 2019年度中国新车质量研究(IQS)报告中获得细分市场榜单第一名的成绩。具有PLUS后缀的新品,自然也会只增不减。

当我们又回到最初的逻辑时,便会发现,其实瑞虎3x PLUS最为核心的产品升级点,都是能够切实提升车辆品质感的配置,也都是大家在日常用车中最为需要的。因此,瑞虎3x PLUS也用实际诠释了何为品质奇瑞。

为该“翻篇儿”的时候做足准备

市场如职场,最忌差不多。

如果产品力只是达到了够用的水准,那么只能实现快活一时,但绝快活不了长久。要知道,对于国内汽车市场来说,唯一不变的就是一直在变化。曾经我们认为,入门级别=产品力入门。不需要太多具有品质感的配置来加持,毕竟价位在那里摆着。基于成本的限制,你再想要,厂家也给不了。

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但近两年,随着技术的进步,原本已然固态化的形式却在慢慢被打破。细心的你一定会发现,诸如手机互联与更全面的安全配置也都在下放至更为入门的车型。只是每家对于此的步调,却并不一致。

保守者,会在一部分车款内将配置升级,但在最入门的款式中,依旧保持着原本的“朴素”。大胆者,则敢把别人用做“噱头”的配置,做到全系标配。就如瑞虎3x PLUS这样。级别入门,但产品却不入门。

尽管有人会质疑此举的意义是否会影响最终的利润。不过任何事都不能只看眼前,当到了市场真该“翻篇儿”的时候,你会发现谁会走的更远。

走心,重要的是走到心里

瑞虎3x PLUS主打5万元级A0级SUV市场,面对的用户则聚焦于26-35岁年龄层的年轻群体。对于这部分人来说,价格永远是一个绕不过的话题。可以说,他们正处在价值敏感的阶段:处于上有老下有小,但事业还在稳扎稳打的阶段。

如果说品质感是吸引他们的表层诱因,那么其内里的核心问题则是“走心”。这与情怀无关,而与对用户的洞察相连。一款优秀的产品,起码要能从“感性”与“理性”两个层面走到用户内心。

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“感性”,指的是车辆在设计方面。没有人会拒绝一款耐看的车。外观不能太油腻,内饰不能太廉价,两者同时满足,才能从“感性”层面,初步走入用户的心。瑞虎3x PLUS则用外观与内饰总共14处的全新改变,做到了这一点。

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“理性”,则是配置所呈现出的水准。每一个消费者,都值得在可控的预算内获得最好的产品。这个最好,是动力、智能配置与安全水准等多方相互作用后所带来的结果。它也许不是整个市场内最顶尖的,但绝对是在同价位上综合实力最强的。

能做到如此,便可称之为“走心”。如果我们往远了想,这其实也说明了用户在变得更为“精明”:性价比早已不能让他们动心,而质价比则可以。

年轻人,值得拥有更大的生活半径

对于瑞虎3x PLUS的用户群体来说,很多人都会把“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方”当做座右铭。他们渴望有更大的生活半径,却不知道如何拥有更大的生活半径。

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此时,就要借助营销的力量。作为本次下线仪式的一个延续,瑞虎3x PLUS还在鄂尔多斯大草原上组织了一场“不一样”的试驾体验会。告别了铺装规整的柏油路,来到了广阔的草原,常规的驾驶早已驯服不住这台瑞虎3x PLUS,泥泞起伏的草地才是它的新主场。这也直接展现出这台车在日常通勤外的另一面。

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很多时候,生活半径并不是距离上的,而在于心态。放不开,便永远摆脱不了物理距离上的束缚。而一旦想通了,那么生活半径变会无限制的扩大。所以年轻人,值得拥有更大的生活半径。

何为营销?就是让你发现那早已存在,却不为人知的那一面。

再多说一句,当技术赋予了品质,而品质又帮你开拓出全新的生活半径时,你会发现这原来这就是对品牌力量的认可。

总结:“以小见大”展露品牌势能

从表面看,瑞虎3x PLUS在鄂尔多斯基地的正式下线,只是这一年中,国内汽车市场上众多新车下线中的一例。但有句成语讲的好:“以小见大”。往往看似常规的事件,背后所蕴含的势能,是我们难以想象的大。我们在瑞虎3x PLUS上便能够感受到奇瑞品牌的势能。

首先,我们从它身上看到了奇瑞品牌完整的战略布局:由技术奇瑞打底,品质奇瑞拉出高度,最终实现品牌奇瑞的升华。尤其是品质奇瑞这一维度,是当下阶段最为重要的一环。一直以来奇瑞品牌都以“技术奇瑞”而著称,其拥有着大量自主核心技术专利。而将技术付诸于产品之上,才能让消费者对其产生品质感的认同,进而在同级别进行选购时,会优先考虑奇瑞品牌的产品。久而久之,消费者便会从对产品品质的认同,上升到奇瑞品牌的认同。其实纵观百年汽车历史,那些功成名就的大厂,也都有着相同的成长轨迹。对于奇瑞品牌最实际的作用就是,未来能够在国内市场获得更多份额,并在国际市场上继续保持中国乘用车品牌出口量第一的基础。

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而往更长远看,奇瑞品牌的这种战略布局,其实也是为国内众多自主品牌未来的发展指出了一条非常实际的路线:以技术、品质、品牌环环相扣,相互作用。从产品、市场、用户与营销方式多维度树立品牌形象。这样不仅能够在本国市场获得一席之地,对于在海外市场提升“中国质造”的品牌形象也大有益处。今天的世界比以往连接更加紧密,也呈现出更加开放的姿态。而品牌效应,就是取胜的根本。

(图/文 网通社 张坤)
文章标签: 奇瑞 瑞虎3x PLUS 责任编辑:张坤
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