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一锤定音:一汽奔腾线上活动形式多样效果显著

张毅 向Ta提问

来源:网通社 2020-03-20 13:02

封城,封路,居家隔离。受新冠肺炎疫情影响,最近两个月,出行活动几乎停滞,大型群体活动纷纷取消。许多必不可少的活动只好转移到线上进行。中国汽车工业协会月度信息发布会,连续两个月采用线上发布。一年一度的大众汽车集团媒体沟通会,也采用线上形式。

许多汽车厂家通过线上发布新车、线上直播,开展线上营销。但是实事求是地看,其中一些厂家的线上活动流于形式、效果并不好。如何在非常时期通过线上活动,提高品牌影响力,稳定终端销售,是众多车企面临的共同难题。

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三月伊始,一汽奔腾开展了形式多样的线上营销活动。从3月2日起,一汽奔腾以奔腾 T77 Pro上市为契机,从局座张绍忠直播预热到三天全时段“透明工厂直播”,再到神秘嘉宾助阵 T77 Pro上市燃爆全网,一系列丰富多彩的线上活动,在全方位与消费者沟通交流的同时,开辟了业内创新营销的一个创举。

预热直播 开创先河

进入3月份,随着不少车企复工复产,众多4S店恢复营业,已经推迟的新车上市开始通过线上进行。

正值奔腾T77 PRO上市之际,一汽奔腾经过紧锣密鼓的筹措,3月2日特邀局座张召忠以线上直播的形式为即将上市的奔腾T77 PRO预热,让网友大呼干货满满。

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从回顾中国汽车工业发展到一汽奔腾自主研发的崛起之路,再到首次向外界披露 1.5T发动机核心技术,众多网友见证了一汽奔腾自主研发实力。短短一小时的直播,吸引了高达210万网友收看,收获点赞数2.64万,直到直播结束,仍有不少网友在直播间意犹未尽。

春节期间,武汉火神山医院和雷神山医院开工后,央视新闻进行24小时网络直播,引来几千万热心网友“云监工”,隔着屏幕为祖国鼓与呼。一汽奔腾趁热打铁,3月4日-6日开启了为期三天的“透明工厂”线上参观,在特殊时期以特殊形式,向疫情期间宅在家中的网友零距离真实展现一汽奔腾生产车间的生产流程与工艺水准。

无论是焊装车间现实版的“机器人大战”,还是涂装车间作为“汽车美容院”实至名归,抑或是工程师在总装车间以一个车轮螺栓拧紧机展现奔腾品质,通过几大垂直媒体以及短视频平台的全天候直播,人们每一次打开直播间,都能看到不一样的精彩。

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一汽奔腾的“透明工厂”直播使得工厂生产透明化,不仅是史上首次,这种通过解析生产工艺为产品性能做背书的创新,还能做到一举两得。

得益于深厚的品牌积淀与严苛的制造工艺,在汽车之家近日发布的2019年度《乘用车新车质量报告》中,一汽奔腾又一次以优异成绩跻身前三甲,成为奔腾品质的有力印证。

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通过这次超高性价比的直播预热,在响应国家复工复产号召的同时,全面体现了奔腾制造的实力和自信,开创了消费者与汽车生产零距离的先河。从火神山医院云直播到一汽奔腾“透明工厂”,人们看到的是自主品牌距离越来越近、越发具有活力的年轻化形象。

新车上市 形式首创

经过三天全方位直播,为奔腾T77 PRO做了大量铺垫。人们对于奔腾T77 PRO以及上市价格的期待达到顶峰。上市当日,从中午12点至晚上19点,一汽轿车股份有限公司总经理柳长庆等一汽奔腾高层与媒体大咖还一共举行了七场对话,顶级的思想碰撞引人入胜,吸引了大批粉丝观众。

没有线下发布会,没有熙熙攘攘的店内销售,对于倒逼汽车行业线上营销创新是一个契机。3月7日当晚,一汽奔腾以一场“云上脱口秀”拉开上市帷幕。通过一场诙谐幽默的脱口秀直播,将每个人眼中的奔腾T77 PRO,在轻松愉悦的气氛中传递给用户。一汽轿车副总经理杨大勇还与奔腾T77 PRO一起实力跨界,以“奔腾勇哥”的身份在直播间与嘉宾隔空互动,并最终公布价格。

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自此,一汽奔腾快速反应,经过多日的精心准备、严谨筹划的营销举措,以一波妙趣横生、创意十足的“操作”,为消费者带去了全新视角、全新体验、全新感觉。

一场新车线上发布会,却以这种大开脑洞的形式打造了两个国内首创。一是国内首个以脱口秀形式展现的线上汽车发布会,二是首个脱稿并自由互动的发布会。

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在奔腾T77 PRO上市前后,众多汽车品牌已经筹办了不少线上上市活动,但都是以简单的流程化讲解为主。以这种符合时下年轻消费者喜闻乐见的形式举办的发布会尚属首次,它改变了人们对于新车上市枯燥而空洞的刻板印象。

此外,一汽奔腾力邀热门明星参与,在获得顶级关注的同时,更能直达千万用户,收效显著。这场围绕奔腾T77 PRO展开的一场妙趣横生的脱口秀表演,以脱口秀大咖们通俗质朴的交流为主,却又能全面地诠释出T77 PRO的产品特点,其中的有效传播是通常的PPT讲演所不能比拟的。借势李诞、庞博、思文、程璐四位脱口秀大咖的影响力,一个半小时的上市直播观看量达到千万级别,实现了形式创新与传播效能双丰收。

多管齐下“奔腾”不止

奔腾T77 PRO上市之前,在疫情对汽车行业影响最严重的时期,一汽奔腾也从未停歇。疫情当前,一汽奔腾多管齐下,全力以赴调物资、做计划、保畅通,确保阻疫情、保生产两不误。

2月8日,一汽奔腾协同全网200余家经销商正式线上开业,以解决非常时期部分用户急需用车的矛盾。在奔腾各经销店四大线上旗舰店“天猫、苏宁、汽车之家、易车”上线智能展厅,实现VR看车、线上咨询甚至网上购车等服务。

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此外,一汽奔腾还有针对性地加大线上营销,鼓励经销商积极开通各类直播看车活动,以视频连线或者直播看车的形式给客户答疑解惑。一汽奔腾官网也将VR展厅和VR看车数据入口提升到了一级目录,方便消费者更方便快捷地了解车型信息。

2月10日,奔腾品牌生产线按计划陆续进入正常生产、物流、整备工作,将突发疫情对一汽奔腾生产和销售的影响降到最低。

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在严峻形势下,一汽奔腾将疫情防控放在品牌工作首要位置,所有线下活动全面取消,积极响应国家关于疫情防控的安排和措施。与此同时,全面开展“三关爱一关心”行动:关爱用户,关爱经销商,关爱员工,关心产业。一汽奔腾还在车机端的奔腾电台开辟阵地,在“YOMI防疫站”系列节目中通过疫情信息通报、防疫措施宣贯来实现防疫信息的及时传递。

在国家需要时积极支援抗疫,率先响应安全复工复产的号召,有效推进新产品上市传播,保证经销商的生存与利益。如果说一系列开创性的线上直播体现着一汽奔腾魅力不凡的“国潮”风范,那么对于国家号召与用户需求的积极响应,则体现着一汽奔腾作为大国品牌的使命与担当。

责任编辑:郭小彬
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