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以消费者诉求为中心 范自强解读林肯之道

张朦 向Ta提问

来源:网通社 原创 2018-04-28 09:36

林肯品牌独具特色的售后营销模式“林肯之道”在这几年得到了不断地深化和推广,一定程度上也成为了品牌的代名词。在今年的北京车展的林肯展台,我们看到了采用三排座椅设计的插电式混合动力大型豪华SUV,全新林肯飞行家Aviator preview与全新的林肯航海家Nautilus等新车型。其中,航海家将于今年年底上市,飞行家也将在未来引入国内。

在发布会后,林肯中国副总裁范自强先生在接受采访时,更详细的解读了“林肯之道”,并对林肯的市场表现、经销商网络、销售及服务等进行畅谈。

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2017年,林肯品牌全年累计销售超过54,000辆,较2016年劲增66%,连续第三年创造年度销量新高,林肯也成为了中国豪华汽车市场增速最快品牌。作为在中国市场较为年轻的豪华汽车品牌,这样的市场表现较为充分的体现出了消费者对林肯品牌的认可。

对于林肯品牌的关键词“林肯之道范自强表示:“三年前我们进来的时候就一直在强调‘林肯之道’,但是‘林肯之道’可能不太容易被人一下子和产品或者本身的特性结合起来,所以我们现在从各个方面和各个纬度来解读品牌了。‘林肯之道’不是单纯只是一个客户体验或者客户服务,更多的从产品本身也能看得出我们在用心把产品打造成更符合消费者需求,让它能够传递出‘林肯之道’。”

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为了能让消费者更加直观的了解“林肯之道”是如何体现的,范自强举了个简单的例子。他谈到:“飞行家这个产品有一个功能是为中国消费者量身订做的,就是带PM2.5显示的高级座舱新风系统将车内空气监测与空气清洁系统合二为一。坦率讲,这个问题在美国或者其它的一些发达国家可能不是消费者所关注的,在中国这样一个特定的环境之下,这个是消费者特别关注的一个事情。所以我们针对中国飞行家加入了该功能可以及时地反映车外的空气,以及该系统通过专门研发的PM 2.5激光传感器持续监测车内空气质量,辅以高效的组合过滤器持续清洁车内空气环境给消费者一个非常安全、健康的车内环境。”

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从这一点可以看出,林肯的确在很大程度上对中国市场及消费者的需求花了很大心思。范自强对此如是说到“把这些东西用一种‘林肯之道’的态度来研发我们的产品,开发我们的技术,投放到产品当中。所以我相信‘林肯之道’应该有更完整的全面的概念去理解它,不光是展厅的体验,不光是售后服务的体验,更重要的是传递到产品的体验上。”范自强希望一提到“林肯之道”,人们能够第一时间想到林肯与众不同的以客户为尊,以客户为导向的产品、服务等全方位的体验。

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同时,随着消费者的年龄呈现出更多的年轻化,“林肯之道”能否让年轻消费者获得他们的认同感呢?范自强对此表示:“我们一直在关注中国的消费趋势发展。以前买房车更多是彰显社会地位,彰显我的财富,现在越来越多的年轻的群体进入了消费领域,而且这些人往往都是经过非常好的教育,他们通过自己的打拼建立了事业,累积了财富。他现在买车的时候,特别当他买辆豪华车的时候,他希望通过这个选择在彰显他自己的品位,宣示一个自己的生活态度。

在范自强看来,林肯品牌一定要从产品上,从体验上,从对客户关怀上做到更好,因为这样的消费群体会对林肯的产品品质、技术含量、服务体验有更高的期望和要求。

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另外他还谈到:“这次大家可以看到我们在产品命名上做了调整,之前我们都叫MKX或者其它一些字母代表。从林肯大陆开始,到领航员,到今天大家听到的全新的飞行家,全新的航海家。我们希望用飞行家、航海家这样的名字传递出一个探索或者冒险精神,或者代表未来车主他自己的生活态度。这个时候用这种命名方法能够满足消费者对于他自己一些个性化的要求。”

命名变换真正的原因也是因为林肯现在发觉,消费者选车的时候,其实希望他自己的生活态度和情结和产品和品牌之间产生一些碰撞和共鸣。当用到一种很能够传递产品特性,或内涵的名字时,很容易让消费者和产品本身建立关系。

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而在销售模式方面,消费者的习惯会发生改变,现在年轻人比较喜欢像在线上这种环境里接受一些新的信息及事物。例如,微信在国内非常普及,大家一直都会看但是从全球角度来看并不是这样,也许有的时候全球解决方案并不见得不适合中国。

对此,范自强表示:“我们其实在中国市场上要探索,要了解真正消费者他的消费习惯或者行为习惯,在哪些品牌上,在哪些渠道上,在哪些工具上他觉得他最方便,我们就应该通过这些手段去实现跟消费者的对接。而不是说我创造出一个消费者不习惯用的平台、工具或者软件,让他接受被动的选择,我觉得这是走不通。

这些消费者行为会传递出一个信号,像是告诉你应该在哪个工具或者渠道上做投入,去实现对消费者服务的提供,而这也是林肯现在正在做的。

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而在经销商网络方面,林肯目前在进行经销商湖南试点项目,希望用相对小规模的投入硬件设施,结合线上的体验,为消费者提供更便捷、更高效产品信息的获取以及未来服务体验的获取。范自强谈到:“我们从之前的数据也了解到,基本上绝大多数消费者在购买车辆之前,或者进入4S店去选择之前,他其实是在网上做了功课。所以我们希望首先在线上要提供更多的讯息给到消费者,关于品牌的,关于产品的,通过我们的‘林肯之道’APP也好,通过‘林肯之道’云服务平台也好,能够更丰富地用一些高科技的手段让消费者全面了解产品,帮助他去做一些初期的选择。

当消费者进入实体的展厅或者设施的时候,林肯通过线下的技术也能够帮助他对产品有更多了解。企业方面此前做了另外一个调研,发觉现在汽车产品至少有90%消费者最终做决定的时候,还是一定会去4S店,因为汽车毕竟是一个不同于其它产品的特殊的消费品,需要亲身体验,去试驾,去实际地感受空间或者制造的工艺和材料。

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同时他还表示:“结合消费者潜在的需求,我们怎么在有限投入的情况下去满足客户的这些需求,这是我们一直在考虑的。我们现在还在试点的初期,它最后的功能其实是由消费者决定的,消费者如果觉得在这样一个实体设施里他希望我们传递或者实现什么样的功能我们就应该实现。”林肯希望用这样的一些试点项目,去探索一些今后在四五六线城市的发展思路。

结语:作为在中国市场相对“年轻”的豪华汽车品牌,凭借产品的不断更新,以及独具创新的“林肯之道”服务营销体系,林肯入华后取得的良好市场表现,也充分的体现出了消费者对林肯品牌的认可。这对于目前以纯进口方式引入车型的美系豪华品牌来说,实属不易。“林肯之道”逐渐成为了品牌烙印,林肯也在让消费者越来越深入的了解,什么才是真正的“林肯之道”。

文章标签: 林肯 林肯之道 飞行家 航海家 责任编辑:张朦
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