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帝豪:自主品牌的旗帜

颜光明 向Ta提问

来源:网通社 原创 2018-03-14 14:30

帝豪的成功,浮现在人们脑海里的也许不是惊喜,更多的是苦难。尽管现在它被市场喻为“神车”,月均销量甚至超过2万辆,可与合资品牌比肩,在自主品牌中一枝独秀,但依旧悲壮,就像个勇士,直面合资品牌,浴血奋战,以一当十,傲然挺立,并战而胜之,赢得了尊重和喝彩。它就像冰河开裂时发出的轰鸣,如春雷般动地而来。连续多年冲刺,终于走向辉煌。从叨陪末座到名列前茅,以A级车(轿车)的强势改写了自主品牌无法跻身主流车型的历史,开创了自主品牌的新时代。

撰文/颜光明(网通社汽车研究院院长)

全新帝豪上市刷新市场新的期待。在同级车的比较中,可以用“引领”来形容,带来的不仅是物超所值的价格优势,还有新的形象和品牌溢价的诉求。在舆论和市场的追捧中,这款车以国际化的设计语言和新科技的技术含量,以及高品质感的触觉撩拨了合资品牌的自信,动摇了其市场根基和购买的口碑。这是以往自主品牌难以企及的效果。

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帝豪是新旧吉利的分水岭。8年前帝豪推出时,彻底改变了吉利形象。由此诞生了“最懂你”的自主品牌。2011年,上海车展上,帝豪的亮相不是在展台上,而是在一个特制的半敞开的室内,以高档车的展示方式告诉观众,这是吉利的高端车。以全方位,体验式,零距离拉近了参观者对这款车的认识。当然,这款车的大气和精致彻底摆脱了旧吉利的“土气”,带着现代化的“洋气”引起业内外的关注。懂车的人,看到提供的发动机参数和整车性能数据及制造质量和配置,大为赞赏,说,“吉利脱胎换骨了”。消费者为此庆幸,物超所值,认为这才是真正的国民车。理由不外乎有三。首先,这款车对标的是合资品牌;其次,强调安全和制造品质;再是,B级车的性能A级车的价格。

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然而,这是个悲壮的故事。自主品牌吃亏的就是性价比。在以往的竞争中,合资品牌赚得就是品牌溢价。内行人清楚,在产品比较和竞争层面,帝豪已经一点都不输给合资品牌了,为什么还在10万元价位上徘徊?不就是品牌认可度不高嘛。业内人士分析,这是自主品牌的暗伤。即便是出自豪门的三大集团的自主品牌也绕不开这个魔咒。

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但是,消费者接受了这个品牌。原因很简单。私家车火爆了十余年,人们对于汽车消费的认知在趋于常态化,不再是看作权力地位和有财有势的象征,而是居家过日子的代步工具,开始重视安全和品质,以及它与生活的关系。尤其在10万元左右的车,帝豪让人眼睛一亮,看了动心,既实惠又有面子,而且价格超出期待。精准把握了消费心理需求。正如财经人士所分析的那样,“当吉利开始满足各种草根力量对交通需求的时候,它本身也充满了力量。”“你无法从任何一个学者和专家那里知道一个真实的市场需求,但你可以从不少小商贩和草根身上找到它的影子。”这就是帝豪。因为这个车接地气,不是营销话术,而是渗入骨髓的最大公约数的诉求。体现了他们的尊严,对于美好生活的向往。

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对于吉利,曾因“出身”遮蔽了它的精神价值。相对于庞大的汽车产业而言,它的存在,就像巨石下的小草,甚至当作话题而被耻笑,看不到它的苦难和毅力,但是只要巨石有一丝裂缝和希望,就会冒出来,这就是吉利的生命力,往往把不可能变成了可能。这就让人产生好奇,由衷的敬佩。

吉利造车始于1998年。它是民营车企造车的先驱,以生产自主品牌汽车而出名。因没有准生证,又是非汽车圈内的闯入者,被视为“鲶鱼”,汽车的搅局者,不被行业待见,还当作异类,饱受打击和排挤,可以说是在门缝里求生存。当时与吉利汽车(豪情、美日)同时诞生的有别克、雅阁和奥迪A6,清一色的“豪门”出身,又都是合资品牌,背景显赫。他们瞄准的是公务车和先富起来的私营业主。而吉利看中的则是“老百姓买得起的车”。在造车理念,出身背景,价值取向上有很大的不同。相比之下,力量悬殊,不可相提并论,观念和思维迥异,根本不是一股道上跑的车。吉利的悲情就在于起点低,无技术,无人才,无资金,没有任何支持下扯起了自主品牌的大旗,从巨石底下顽强生长出来的一棵小草,在苦难中长成的一棵参天大树。

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如果说吉利是中国品牌励志的榜样的话,那么,帝豪就是自主品牌的旗帜。对于这款车,安聪慧说,这是吉利由过去逆向开发转为正向开发的标志性产品,也是代表吉利由集成资源造车转向体系化造车的历史性转折。而它的品牌认同,正是全新吉利形象再造的开始。上市八年,帝豪累计销量突破140万辆,连续6年稳居中国品牌轿车销量冠军,多次跻身全国轿车销量十强之列,产生了“帝豪现象”。

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帝豪品牌很直接,就像它的产品给人以真诚和豪迈那样,接地气,有力感。设计界说,这款车现在是越做越有帝豪气质了。言下之意,有了气派。全新帝豪上市引起的震撼,不仅是打破了合资品牌在A级车市场的话语权,而是拥有了自主品牌的解释权。这是以往自主品牌所没有意识到的文化自信。就产品而言,帝豪的价格区间没有竞争对手,说它树立了新价格标杆并不为过,代表了自主品牌的全新形象,站在了一个新的高度,令合资品牌望其项背,在比较中不得不承认一个事实:全新帝豪有一片自由的天空和一个灵活的大脑。

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中国有一句俗话,不怕不识货,就怕货比货。全新帝豪牛在产品力上,已然全面超越同级别的合资品牌;其次是它的品牌力,有了国际化开发的背书和高端技术植入的价值体现;再是产品的文化力,无论是设计还是质感都融合了当下颇为时尚的情感元素和审美的现代性,将“美美与共”的人文理念通过技术手段表达得淋漓尽致,一气呵成。低重心宽体造型,流线型腰线,水滴涟漪前脸,两侧犀利的张力,后围简洁灵动,前后呼应,浑然一体。在娴熟老到的设计语言下呈现出科技与艺术的天和之作,美轮美奂,要远胜于那些套娃式设计,显而易见。而高科技的智能技术和车联网及高效动力,无论是主被动安全和驾乘舒适性,还是节能环保等诸多性能指标都要远胜于那些洋品牌的炫耀技术,触手可及。

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俗话说,罗马不是一天造成的。帝豪品牌开始走向辉煌。其中有太多的故事可说,正如阿·托尔斯泰在《苦难的历程》中所描述的那样:“在清水里泡三次,在血水里浴三次,在碱水里煮三次。”上市8年,7次改款和升级,帝豪产品在持续改进中日臻完善,终于修成正果,让人惊艳,可以傲视群雄了。它的成功就像当年自由舰问世时,吉利人欣喜的不仅是车,而是意味着吉利进入了高水平,大批量,现代化的造车时代。同样,全新帝豪的问世,意味着吉利从造好车的奋发向上进入了文化输出的造车时代。

这就是全新帝豪的启示:没有文化的品牌是没有灵魂的品牌,而没有灵魂的品牌难以创造价值。也许,这就是自主品牌的正道,在后百万辆时代的真正觉醒。

2018年3月12日于江浦公寓

文章标签: 吉利 帝豪 EC8 责任编辑:白云鹏
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