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宝马刘智:守正才能出奇

厂商供稿 向Ta提问

来源:网通社 2017-11-30 18:55

来源:中国汽车三十人智库

随着新零售时代的到来,汽车新零售与传统零售有什么区别?汽车新零售能否成功?新零售下,整车厂与经销商和电商平台有什么新的玩法?汽车电商如何实现全价值链在线、如何打造交易闭环?而随着BAT深入汽车电商和流通领域,未来新零售的格局将会怎样?

对此,宝马汽车贸易有限公司总裁刘智的观点非常鲜明,“我们一定要对传统、对于已有的很多的东西深刻地洞察和了解,基于这个去做创新,而不是颠覆式的创新,这是对待未来更正确的态度。”

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以下为刘智博士于1118日在广州举办的第8届中国汽车金融年会上的发言实录:

 

其实新零售也不算新。随着移动互联网的发展,还有客户年轻化的大趋势,肯定对我们做营销的人员提出了不同的要求和挑战。创新是宝马DNA里面的核心元素之一,我们在中国也在不断尝试一些新的东西。比如说看到了社交媒体、移动互联网的发展,我们宝马是第一个在微信朋友圈里面做商业广告的品牌,现在大家看到微信的商业广告很多了,宝马是第一个这么做的。

我们很多的小型车紧凑型车,本身的目标客户群体就是85后、90后这些人,所以我们在产品的宣传甚至上市活动本身,都采取了一些新颖的方法。比如去年我们国产X1上市的时候,就采用了音乐会的形式;今年2月份国产的1系三厢上市的时候,在最火爆的真人秀《火星情报局》中做了深度的植入。

我们请了经销商的老总们去参观,但是玩的时候基本上一大半人都走了。看得出来,我们这个年龄层次和我们目标客户年龄的差异还是蛮大的。几个活动尝试下来效果都非常好,这两个上市活动通过网络观看的人数都已经过千万,对于传统的汽车行业,单一产品上市过千万的受众还是挺不容易的。

除了抓住客户年轻化和移动互联网的发展,我们当然也跟电商做一些合作,但是对于豪华品牌有它本身不太一样的地方。我们不能把所有的东西都拿到网上去卖,这样品牌溢价能力长时间就有问题了。但是我们也不排斥,而是积极地参与,比如宝马集团旗下的Mini品牌,我们就经常在天猫旗舰店做一些限量版的抢购。其实我们倒不觉得这是一个很主要的销售渠道,主要是时不时地能宣传一下,让消费者能够关注到我们这个品牌,这也是营销的手段之一。

其实除了在电商做新车销售,我们宝马还在天猫有一个旗舰店,也卖一些售后的机油和精品,这方面也做,增加客户黏性。但是不管怎么样,我们有一个宗旨就是,不会把我们的经销商抛到一边,让他们的核心利益受到损失。

最开始经销商是有很大的不安的,他觉得以后电商发展了,厂商都跟电商合作搞直销了,我们投这么多4S店,这不是打水漂了吗?所以我们跟经销商讲,我们线上、线下相结合,线上引流帮助吸引客户,然后了解产品的信息,最后线下的交易其实都是通过经销商来实现的。这样其实是帮助经销商开源,实现了更多潜在客户的收集,而他们核心的利益并没有受到损害。

所以在这一点上,我个人觉得经销店这个模式在可预见的将来应该不会有本质的变化,比如说像Smart在中国,也没有受制于经销商,它多数是厂家自己开的体验中心就能卖的。我觉得不同的品牌可能有不同的历史时期,当一个品牌的量达到宝马这种五、六十万的级别,我们网点需要下探到4、5线城市的时候,厂家的人力、物力、精力都有限的,所以必须要有合作伙伴能够帮助你开这些实体店。

另外,中低端品牌消费者在网上看一看、选一选,比个价,可能也就下单买了,但是对于豪华品牌来说,服务很重要。目前不管AI、VR技术再成熟,消费者也要真正地去看产品,去试乘试驾,还是得跑到实体店里面去。而且在短期内,我相信这个技术壁垒还是蛮高的,所以必须得有实体店作为保证。

我觉得经销商这个环节至少对于豪华品牌来讲,肯定还会存在很长时间,所以怎么样能够确保经销商的利益?我们厂家主要是做品牌的宣传和推广,把适销对路的产品引入到市场,而产品的销售和售后服务,最终还是靠我们全国500多家经销商来实现,保证他们的核心利益,我觉得不管是新零售还是怎么零售,这还是非常重要的一个环节。

我们看到现在其实创新已经是推动整个时代进步的力量了,但是我们在思考未来趋势的时候,还是应该记住一句话,就是“守正才能出奇”。我们一定要对传统的、已有的很多的东西深刻地洞察和了解,基于这个去做创新,而不是颠覆式的创新,这是对待未来更正确的态度。

对于新零售,我相信一定还是离不开很强的传统经验的基础,在此之上去思考更新的东西。这个行业在不断发展变化,有一些东西是不变的,比如说以客户为导向,客户以汽车或者品牌为中心的整个生命周期的管理。让客户享受到高档、贴心的服务,这是核心的不变的因素。不管零售的形式和花样怎么变,线上线下也好,我觉得只要大家密切地关注趋势,然后保持一个开放的心态,才能抓住以客户为本这样的核心,只有这样新零售才会成功。

 

 

文章标签: 金融汽车2017 责任编辑:贾利
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