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毛京波:如何建立起品牌共性和特性

王静亚 向Ta提问

来源:网通社 原创 2017-04-26 07:00

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在参加这次采访之前,网通社曾经与北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司smart/AMG/V级车及Vito销售运营执行副总裁毛京波女士有过一次接触,她对人及其亲切和温和的态度给我们留下很深的印象。从去年接手AMG和smart以后,从今年4月份开始,V级车及Vito的销售运营工作也转接到她手中,三个可以称得上最小的奔驰、最大的奔驰、性能最强的奔驰的业务板块,在营销和传播方面如何突出品牌个性,但又不脱离整个奔驰品牌这个大家庭是我们接下来聊的一个重点。

有种骄傲,叫smart”

第一次体会smart的魅力是在之前“smart times”粉丝聚会的时候,当你看到smart车主时,无论什么样的年纪用年轻活力来形容他们都不为过。根据毛京波女士的介绍,smart的车主从20岁一直横跨至80岁左右, smart到底有什么样的魅力,可以让它的受众群体不分年龄、不分性别?相信你肯定会有同样的疑惑。

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“smart拥有最短的车身、最小的转弯直径,它充满魔力,坐到车里你就会感到开心。”这是毛京波女士的原话,而最最能够吸引你的恐怕就是那句“坐到车里你就会感到开心”,这种开心源于smart出色的设计,更源自于你可以自己去选择和定义属于你的个性!

从毛京波女士去年接手smart品牌后,便开始进一步强调它的个性化。这次车展上发布的smart BRABUS tailor made专属定制提供的个性化定制,仅外观就有40种独特色彩,并包括金属漆和哑光漆,带来无限的个性化色彩组合,这使客户可以进一步彰显他们的个性化和与众不同。

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正好网通社也想跟大家分享个小故事:一位30岁的年轻花店创业女性,希望买一台既可以日常使用又可以更好的宣传自己花店的爱车,在她犹豫是否选购smart的时候,smart经销商伙伴在车上为她免费设计了专属的花店车贴,通过近距离体验和感受这款近乎“专属”的smart之后,一举获得她的青睐,并一次性购买了两台smart forfour 4门4座车。

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就像毛京波女士所说的“对每个smart客户来说,他们都是有故事的。根据客户的特点,我们要在今年与smart客户的情感产生共鸣。”让客户去表达自我,并通过专属定制进一步展现每位车主的特点,这就是smart最大的特性。

AMG——让每一款车型都发挥到极致

AMG是奔驰旗下极具特点的高性能子品牌,令人热血沸腾的驾驭激情和独具一格的高性能汽车产品,受到全球范围内高性能汽车爱好者的追捧。

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AMG品牌诞生于1967 年,Aufrecht与Melcher两位创始人都曾在戴姆勒-奔驰集团工作,Aufrecht负责奔驰赛车发动机的调试工作,而Melcher则对改良发动机气门颇有研究,二人初次接触虽不是一拍即合,但却不打不相识,因为彼此对赛车的无限热情与钻研精神所吸引。之后,两人打造的300 SEL 6.8 AMG让AMG名声大噪,这款车在1971年的斯帕24小时耐力赛中以同级冠军、总排名第二的成绩首次让AMG名扬天下,树立了AMG赛车历史上的第一个里程碑。

如今,打造AMG高性能车的阿法特巴赫已经成长为世界上最大的赛车梦工厂之一,梅赛德斯-AMG的数百名专业工程师在那里依旧秉承着兢兢业业的工匠精神为世界各地的车迷们打造着专属座驾,而梅赛德斯-AMG马石油F1车队也仍在赛场上书写着“非凡驾驭”的传奇。

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到今年AMG恰逢50周年,同时也是进入中国的第10年,带来的礼物就是梅赛德斯-AMG GT R和43系列车型。目前,中国已经是AMG品牌在全球第三大市场,面对AMG品牌在中国市场的发展毛京波展示出十足的信心,她认为AMG在中国还会有更大的发展空间。“43系列弥补了我们现有产品中50万-100万之间的价格区间,因此,这一系列车型将为我们带来全新、更大的细分市场;AMG GT R的性能表现是非常强劲,它完全代表了我们品牌的精神。”毛京波这样解读此次带来的两款新产品。此外,毛京波认为43系列是“两全其美”的车型:“第一,43系列传承了纯粹的AMG基因;第二,驾驶舒适,能够完美平衡日常驾驶和赛道驾驶需求。”

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AMG的精神是什么?除了“一人一机”,还有追求驾驶的极致。关于品牌精神毛京波介绍到:“AMG是源于赛道、生于赛道的赛道王者。因此,我们要把很多的赛道技术应用到量产车上来,无论对跑车还是43系列都是这样。”最后总结:非凡驾驭!将每个车型都发挥到极致。因此,追求极致,才是AMG的真谛。

豪华品牌中的高端MPV

上一次见到我们的“smart姐姐”毛京波的时候,她的title还是北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司smart/AMG销售运营执行副总裁,这一次V级车和Vito两款高端MPV的销售运营工作也交到了她的手中。在有记者问到同时负责三大业务板块的时候如何去分配和平衡时间时,毛京波是非自信的说道:“我们有三个专属的销售团队和总监,我充分相信团队的能力。”同时表述自己有足够的信心让这三个业务板块在今后有更快的增长。

在接手V级车之后,毛京波也做了充分的市场调查,2016年乘用车市场的整体增幅达到15%,大约2400万台,这其中10%左右为MPV车型所贡献。而单看MPV市场,去年的增幅是18%,超过了乘用车市场的整体增长。

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同时奔驰V级也拥有着诸多亮点,首先V级车是德系豪华品牌最早实现国产的MPV车型,同时,奔驰也是高端MPV领域中唯一的豪华品牌。另外,包含V级和Vito在内共有5款车型(其中Vito有两款),无论是品牌力、产品力还是价格定位,都在市场中占据着有利地位,因此毛京波在采访时才敢自信的回应道:“4月份刚刚开始,MPV市场给了我们很大的想象空间,我们有信心进一步提升业绩。”

建立品牌特性与共性链接

从品牌共性上来说,无论是车主选择smart还是AMG,这都是消费者对奔驰品牌的认可,与奔驰在情感上的连接。而每一个消费者都有不同的追求,个性的追求就体现在smart品牌上;而速度与驾驶激情的追求则在AMG品牌中体现。这样的例子也发生在奔驰用户群中:北京车主买了一辆AMG GT,签合同的时候他太太买了一辆smart,后来这位客户在朋友圈中说:“今天我们买了两辆两门的奔驰。”这或者就是传递了品牌中的共性或者重叠性吧。以后奔驰V级也会借助smart和AMG的活动参与其中,充分展示其高端商务MPV的特性。(图/文 网通社 王静亚)

文章标签: 共性 特性 品牌 责任编辑:王静亚
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